中秋消费旺季临近，月饼市场迎结构性转向

　　中秋消费旺季临近，月饼市场正迎来一轮结构性转向。北京商报记者调查发现，今年定价在200元上下的平价礼盒，已经成为市场主流选择，往年热度居高不下的美心流心奶黄月饼，今年黄牛报价较原价低出一成，定位高端的北京宝格丽酒店也主动精简产品线，仅保留一款400余元档位的月饼礼盒，整个行业正加速向去溢价的品质消费切换。与此同时，往年商圈、商超里靠奢华堆头和过度包装博眼球的月饼展区大幅收缩，"低糖""低GI""药食同源"这类直击消费者健康需求的产品属性取代气派包装成为新的卖点。在业内人士看来，当下消费者需求改变，月饼市场也迎来了新趋势，商家更是需要根据新需求提供服务和产品。

　　降价17% 多款礼盒打折促销

　　临近中秋，多款月饼礼盒的促销期提前到来。9月22日，北京商报记者走访多个商超发现，多款月饼都出现了打折售卖的情况。以北京一盒马门店为例，迪士尼奇声妙享中秋礼盒从218元降到198元每盒，原价208元的疯狂动物城系列白莲蓉月饼礼盒限时特价138元，原价119元的北京稻香村京韵礼盒折后79元。北京商报记者注意到，盒马的一款低糖杂粮坚果月饼礼盒售价由168元降到了138元，盒马App上标注为近60天低价。

　　"今年卖得好的就是这种一百多、两百出头的，老字号的和价格实惠的礼盒都走得快。"一位相关工作人员向北京商报记者介绍，除了月饼礼盒之外，不少消费者还选择了买散装月饼。记者走访新鲜零食品牌一栗发现，六种口味的散装月饼如今仅剩下一个口味可购买。

　　不仅如此，往年颇受欢迎的美心等品牌高端礼盒，今年普遍降价促销。以美心流心奶黄月饼为例，原价326元的礼盒，黄牛和代购的报价已降至290元，且"不加价、现货即发"；该礼盒在一电商平台上的售价为269元一盒，低于常卖价17%左右。

　　高端礼盒的需求变化在酒店渠道体现得尤为明显。北京宝格丽酒店今年仅推出了一款468元的"星月·璀璨"中秋月饼礼盒，目前已售罄下架，而去年酒店推出的还有468元、498元两款产品，更早之前还曾推出过888元的礼盒。从888元到468元，不难看出如今消费者更加青睐高质价比产品。

　　一位相关从业者表示，距离中秋节仅有几天时间了，而月饼又属于节气食品，商家若是货备多了，自然要打折处理，一般来说会便宜20%-50%。

　　占比超七成 消费者偏爱"健康"月饼

　　当下消费者不仅更加追求"质价比"，减糖健康方向更是成为月饼消费的新趋势。艾媒数据显示，73%的消费者优先选择低糖、零添加、药食同源产品，低糖化和健康化将成为月饼行业发展的重要方向。

　　平台数据也印证了这一趋势。北京商报记者了解到，节前"低糖月饼"叮咚买菜站内搜索量同比去年飙升近400%，叮咚买菜上线售卖的低糖月饼也由去年3个SKU增加到今年的9个。减糖70%的低糖流心奶黄月饼，近期销量飙升2倍。低糖陈皮豆沙月饼、低糖五仁月饼、低糖流心抹茶月饼等产品，最高减糖87%。

　　无独有偶，老字号和新鲜零食品牌也在试图将月饼做的更健康。全聚德集团旗下老字号仿膳今年的月饼主打食养健康，推出获得权威认证的低糖月饼，新口味占比超70%，甄选薏仁、山药、茯苓等药食同源食材。护国寺小吃总店与护国寺中医院联名推出"护小月饼"，包含陈皮五仁、山楂鸡内金、桑葚黑芝麻、枣泥核桃、红豆沙、莲蓉蛋黄六款口味，由店内非遗传承人带领厨师团队监制。新鲜零食品牌一栗也推出了杂粮月饼礼盒，配料中包含黑小麦全麦粉、莜麦麸粉等。

　　作为承载传统文化的节气食品，月饼礼盒早已不止是节日伴手礼，更承担着传递东方审美与文化记忆的独特使命。仿膳的月饼礼盒采用八角双开门设计，包含《瑞鹤图》《千里江山图》传统书画元素，烫金工艺打造兼具观赏性、收藏性的东方礼序礼盒，兼顾传统底蕴与当代审美。同时，多款博物馆联名月饼同样在电商平台上热卖。

　　新闻时评人、影响力研究院品牌与IP委员会副主任高承飞认为，今年月饼市场最核心的变化，是月饼正在从"社交货币"属性彻底回归日常食品本质。这背后是消费心理的三重明确转变：从"为面子买单"转向"为里子买单"，消费者不再愿意为奢华包装和虚高品牌溢价支付不合理费用；从"被动接受商家定义"转向"主动筛选适配产品"，选购时会主动关注配料成分，优先挑选低糖、配料干净的产品；健康属性也从过去的营销加分项，变成了当下消费者选购时的基础必选项。