中秋消费旺季临近，月饼市场迎结构性转向(2)

　　回归食物本身 节气食品也要顺应需求变化

　　当下，随着社会消费观念日趋理性，月饼市场告别过度包装的面子消费，回归食物本身。月饼消费更加看重馅料口味、简装实惠、配方健康和食用体验。艾媒咨询《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》显示，消费者购买月饼的用途已呈现明显变化，和家人分享（55.9%）及自己吃（50.4%）均已超过送礼用途（42.5%）。月饼正逐步突破传统节庆礼品属性，从中秋期间的礼赠食品向家庭分享、休闲消费等更多生活场景延伸。

　　的确，北京商报记者在走访中也注意到，往年靠气派包装撑门面的"月饼堆头"明显收缩。叮咚买菜相关负责人表示，平台坚持精简环保包装，月饼礼盒多采用简约可复用包材，价格集中在亲民区间。

　　当送礼不再是第一需求，月饼市场的趋势也发生了变化，消费者不再为面子付费，愿意为食材、为口味、为一份有文化温度的节令体验买单。今年的月饼市场给出了清晰的信号：价格回归理性、产品回归健康、营销回归文化。谁能在这三条线上同时作答，谁才能在下一年中秋继续留在货架"C位"。

　　中国城市发展研究院投资部副主任袁帅指出，今年中秋月饼市场的变化，本质是消费心态从追慕符号向回归日常的转向。商家不能照搬过往爆款经验、仅凭历史销售数据做线性推演，要提前捕捉市场风向：消费者不再为过度包装支付溢价，也不再将高价礼盒视作社交硬通货，反而更在意产品实用性与口味适配度。跳出单一交易数据的惯性，从日常消费讨论、社交分享中感知用户真实期待，才能避开盲目堆高定位、堆砌奢华元素的老路，让产品定价与价值传递和当下消费心态同频。

　　袁帅认为，顺着这一趋势，商家做口味、健康、联名类创新时，不能只把元素当吸睛噱头。健康属性不能只贴标签，要落到真实食用体验里，否则很容易因名不副实流失复购；跨界创意要守住中秋的情感内核，不能为追热度绑定脱节元素，消解节日本身的温情。长期布局的核心是打通节日属性与日常场景，不再把月饼局限为短期礼品，挖掘其家庭小聚、好友分享、日常茶点的适配空间，用有诚意的设计传递仪式感，既能让品牌在市场波动中站稳脚跟，也能让传统节日食品找到更长久的生命力。

　　中秋将至，北京市市场监督管理局也发布了食品安全消费提示。其中提到，优先选择商超、品牌门店、合规电商平台购买月饼，不购买流动摊贩、无资质商家售卖的"三无"、散装自制月饼。购买时仔细核对生产日期、保质期、生产厂家等信息，不购买过期变质、来源不明的产品。按需购买、避免囤积，严格按标注条件储存；月饼开封后尽快食用，出现发霉、异味、出油、馅料变质等情况，请立即丢弃，切勿食用。老人、儿童及免疫力低下者应控制月饼等甜食摄入量，谨防消化不良或血糖波动。