专家：当前的问题不是消费能力低，而是消费意愿弱(2)

　　消费演变：从功能满足到情绪价值

　　如果把中国的消费者偏好变化画成一条曲线，会呈现出清晰的演变轨迹。

　　最早是功能性消费阶段。那时候消费的目的很简单，就是满足基本的功能需求：买衣服是为了保暖，买食物是为了果腹，买家电是为了实用。价格敏感，品牌意识薄弱，能用就行。

　　接着进入炫耀式消费阶段。随着收入增长，消费开始承载起社会地位的表达功能。奢侈品、名牌包、豪车、豪宅等，成为身份的象征。人们愿意为品牌溢价买单，因为消费不仅是买东西，更是买面子。

　　然后是情绪价值消费阶段。人们开始为情绪支付溢价，一杯奶茶带来的小确幸、一个盲盒带来的惊喜感、一场演唱会带来的共鸣……消费不再只是为了满足物质需求，更是为了抚慰心灵、表达自我。

　　现在则进入了质价比消费阶段。消费者既要品质，又要价格合理；既追求情绪价值，又讲究实际价值。"不是XX买不起，而是XX更有性价比"成为口头流行语。对品牌祛魅，理性开始回归，但这并不意味着消费降级，人们追求的是"花得值"，而不是"花得少"。

　　一项数据显示，产品品质依然是消费者最看重的因素（87%），紧随其后的便是情绪价值（82%），性价比（78%）、产品创新（78%）、大众口碑（76%）等因素的权重都在增加。值得注意的是，"潮流趋势"（70%）、"优惠"（68%）、"朋友推荐"（67%）等因素也有较大影响，说明社交影响和即时激励在消费决策中扮演着越来越重要的角色。而"博主推荐"（60%）、"明星推荐"（51%）影响最小，表明消费者正变得更加理性和独立。

　　再看购买原因的变化。功能需要仍居首位（55%），而"犒劳自己/愉悦心情"成为第二大购买动因（42%）。"显示品味/个性"占36%，"旧产品损坏/淘汰"占36%，"他人推荐"占30%。这些数据勾勒出一幅清晰的图景：消费正在从外在驱动走向内在驱动，从功能导向走向情感导向。

　　在总体消费增速放缓的背景下，新消费却异军突起。

　　以泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、亚玛芬、乖宝宠物等为代表的新消费企业，2024年国内销售收入增速接近70%，而同期居民消费和中证消费指数成分股的增速仅为个位数。新消费市场规模也在快速扩张，潮玩市场从2019年的207亿元增长至2024年的763亿元，谷子经济从813亿元增至1689亿元，现制茶从1022亿元增至2727亿元。

　　更重要的是盈利能力的差异。新消费企业销售毛利率维持高位，2024年接近50%，而消费制造业的毛利率不足10%。

　　这说明什么？消费意愿并非全面萎缩，而是在向特定领域集中，那些能够提供情绪价值、满足自我实现需求、具有高质价比的领域，正在成为消费意愿的新出口。

　　五大趋势：消费意愿流向何方

　　理解了消费演变的底层逻辑，我们就能更清晰地看到消费意愿正在流向哪里。可以说，五大消费新趋势正在重塑市场格局。

　　①新家庭消费："一家N口，形态多元"

　　传统三口之家的占比正在下降，取而代之的是更加多元的家庭形态：单身家庭、单亲家庭、多代同堂/隔代家庭、空巢家庭、丁克家庭……每一种形态都有其独特的消费需求。

　　这种变化背后有多重驱动因素。经济压力是首要因素，高房价、高育儿成本让许多年轻人望而却步。婚育年龄持续延后，平均初婚年龄已达28.7岁。婚育观念也在发生变化，结婚率下滑至5.8‰，离婚率曾达3.4‰。与此同时，人口流动加剧了家庭形态的分化，人户分离人口高达4.9亿，空巢家庭和隔代家庭随之增多。

　　数据显示，1990年中国家庭成员平均数量为3.96人，到2020年降至2.62人，预计2030年将进一步降至2.35人。与之相伴的是外食（含外卖）数量的占比从4%升至24%。餐饮需求也随之变化：饱腹型、悦己型餐饮需求长期稳定旺盛，而以请客应酬为主的悦他型餐饮可能萎缩；价格、口味成为核心竞争因素，环境、服务的重要性相对下降。

　　商业机会由此大量涌现，单身家庭催生了"一人份"商品市场（小容量家电、单人餐饮套餐、小包装食品），多代家庭需要更灵活的空间配置（大空间SUV、适老化家居、智能安防），空巢家庭呼唤更便捷的照护服务（虚拟养老院、上门护理），丁克家庭则在精神消费（宠物拟人化服务、沉浸式体验、高端旅行）上舍得投入。