五粮液推渠道变革自建渠道与总经销商如何平衡成难题

崔丹

从王国春时代就一直引领五粮液(000858,股吧)（000828.SZ）发展的多品牌总经销思路，在唐桥时代开始有所改变。

“这种模式过去引领了整个白酒行业"黄金十年"的发展，但如今消费环境发生了变化，必须在体制上创新。”日前，五粮液集团董事长唐桥在五粮液战略新品大会上表示。

伴随着五粮液体制变革的是，五粮液一改此前只重视五粮液品牌，不重视系列酒子品牌的做法，开始加大对系列酒的管理，并且建立自己的营销模式，减少对大经销商的依赖。

加强系列酒管理

“这是五粮液近期极少推出的自营品牌的新品。”一名五粮液营销人士表示。五粮液新推出的“五粮头曲”和“五粮特曲”两个系列产品，价位区间在200~500元。此前，五粮液还陆续推出了永福酱酒等多款新品，不过这些新品都是五粮液的总经销品牌，并非五粮液自有品牌。

改变背后实际是五粮液营销战略的改变，在依靠总经销商包揽多品牌的发展战略多年后，五粮液开始减少对总经销模式的依赖，加大对系列酒的管理，提高五粮液自身对市场的运作能力。

“过去公司重点抓五粮液主品牌，对系列酒子品牌并不重视，过去我们主要依赖总经销商，现在变成要依靠自己建立营销模式为主。”唐桥表示。

对五粮液而言，加强对系列酒的管理，则是外部白酒消费环境发生了变化。

“过去白酒瞄准的党政消费已经发生变化，现在必须寻找新的消费群体，五粮液过去主要靠五粮液高端产品及总经销增长，但现在还靠过去的增长方式显然不行，所以五粮液的重点就发生了变化，下一步必须依靠自己去做，必须要"腰部"发力去做消费转型后的中端市场，覆盖全价位全产品线。”唐桥表示。

“除了推出绵柔尖庄、五粮液特曲、头曲外，今后还会陆续推出其他自有品牌的新品。此前五粮液主要靠品牌拉动力，对经销商体系重视不够，高中低端产品比例不很平衡，更多注重通过提价来获取较高利润，现在随着外部环境的变化，它开始发力中端市场。”一名业内人士表示。而唐桥亦表示，对系列子品牌的加强也意在“希望培养出多个10亿元、20亿元的中端产品来分担五粮液受到影响后的销售压力”。

不过，在五粮液五大战略品牌中，除了五粮醇，其他都是总经销商模式，在自建营销模式后，五粮液将如何平衡与现有大经销商之间的利益矛盾，唐桥表示：“有些品牌还要跟他们共同来打造，不过跟总经销商在价位上、品牌打造上会有些错位。”

渠道下沉

随着五粮液对“腰部”产品的发力，及其对自建营销模式的加强，意味着五粮液将要面临对渠道操作能力的考验。

五粮液上述人士称，此次五粮液发布的头曲、特曲新品将采取市级招商、小区域运营。而这是五粮液新营销架构搭建之后才可以进行的操作模式，渠道比之前大经销商方式更加下沉。