白酒经销商们撑不住了！酒厂反向收割经销商 经销商真难

　　原标题：白酒经销商们撑不住了！酒厂反向收割经销商 经销商真难 

　　白酒业还并未到谷底，经销商却已撑不住了。

　　A股酒类流通第一股华致酒行今年三季报净利润创新低，合同负债大幅下滑六成，存货高企。其他一线渠道商同样不太好过。歌德盈香陷入“欠薪门”，酒便利实控人失联被立案调查……小的渠道商更为艰难，仅河南市场就有49%的经销商业绩下滑在30%以上。

　　酒仙网董事长郝鸿峰更是喊出“经销商库存已处临界点”，现在酒企诱惑以及威胁经销商都不管用了。

　　酒企Q3“集体降速”看得见：上市酒企中接近一半Q3营收负增长，甚至头部中也仅贵州茅台、山西汾酒还能保持2位数增速，五粮液和泸州老窖仅维持住了正增长，洋河剧烈下滑44.82%。

　　看不见的是白酒渠道端已危如累卵。白酒消费下行，渠道商作为酒企和消费终端中间的缓冲垫 受到挤压，处于崩溃边缘。

　　经销商从来都是跟班

　　白酒企业和经销商从来不是平等的关系。郝鸿峰说的很直白，"行情困难时酒厂和经销商讲感情可以，行情好时谁把经销商当兄弟？"

　　历史上2012年也是有名的白酒业低迷期。限制三公消费禁令和塑化剂事件让白酒量价齐跌，渠道库存高企。

　　当年年底，在茅台经销商大会上，时任茅台集团董事长的袁仁国要求经销商“一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”2013年，茅台首次放开代理权，2014年再次降低代理门槛。在经销商的协助下，茅台稳住局面，并在2013年营收正式超过五粮液，坐上业内第一的宝座。

　　2018年，茅台为了治理经销乱象，“扩大直销”以“加强中央集权”，年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；后面几年这个数字还在减少，到2020年时经销商数量降至2046个，后维持在这个水平。与此同时，茅台自营收入占比在2023年达到44.65%，2024年前三季度这一比例略有降低，为43.05%。

　　不仅茅台，几乎所有白酒企业都靠着经销商的“南征北战”撑起过去的高增神话，多数酒企9成以上收入是渠道贡献。比如山西汾酒经销商从2017年末的1268个增至2022年末的3637家，这意味着，即使不考虑终端动销增量，仅新增经销商的库存就能带来更高的营收。

　　在过去多年行业顺风期中，酒企和经销商的合作模式总结起来包括了“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，但最大受益方一直是酒企。

　　厂家主导：酒企在产业链中占据主导地位，对于终端的控制力强，但经销商资金周转与营销能力较弱，如采取小商制的茅台、1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；

　　经销商主导：酒企委派大商担任总代，全权负责所在区域的产品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家对于终端的控制能力较弱，如五粮液、伊力特等；

　　合作共赢：经销商持股销售公司，享受公司分红，与厂家实现利益绑定，如泸州老窖等。

　　这样，酒企借助经销商的力量如臂使指快速拓展，“先款后货”模式也让经销商成了酒企的蓄水池，从而能够熨平业绩波动，转移销售风险。

　　无论何种模式，在酒企与经销商中，酒企是大哥，严格意义上只负责产酒，但凭借着品牌力，拿走蛋糕中的大头；经销商是小弟，出钱出力，能分到蛋糕边，多数势单力薄，如果势大触碰到酒企利益，也会被“削藩”优化掉。

　　如今面对行业逆风期，那必然是经销商先被“祭天”。

　　对酒企来说，不向渠道压货，增长无法保证。酒鬼酒曾表示“没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以恢复”，结果是业绩大降。

　　被威逼利诱的炮灰

　　但经销渠道的承压力也到了临界崩盘点，昨天的蓄水池，已成为今天的堰塞湖。“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”郝鸿峰如是说。

　　2023年上市酒企库存规模合计超1500亿元，但更大规模的存货其实被堆积在经销商渠道，亦传有酒商放话“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”。从华致酒行的数据来看，截至2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货周转天数为130天，同样是高于往年同期。

　　事实上，最近几年经销商赚的钱大部分都在库房里。白酒业实行的先款后货，对酒企来说是“蜜糖”，对经销商则是“砒霜”，当前这让经销商遭遇了巨大的流动性压力。比如歌德盈香被爆出“欠薪”、多家门店关闭、近2亿股权被冻结，侧面反映出其资金链出了问题。

　　现在酒企对经销商的策略也有不同。

　　有威逼，部分酒企临近年底制定了各种“激进”的政策，有些甚至以取消经销商代理权“威胁”经销商贷款完成年度任务。

　　有利诱，有酒企推出“年终返利打折”相关政策，或向渠道释放出“年底会有相关费用补贴、不让经销商亏钱”的信息。针对经销商资金压力，有的酒企还联合银行等金融机构推出各种贷款政策，如“贴息贷款”“承兑汇票”，但基本上前提是经销商要完成年度任务。

　　已经有酒企被迫开始佛系，Q2开始不少酒企已放松对经销商的回款要求；有些酒企在Q4加大对经销商的市场投入，不过通常也会选择有实力的大经销商。

　　前两种方式效力在快速递减，因为本质上都还是酒企向经销商压更多的货；市场动销不佳，雪球越滚越大，经销商可能面临资金链断裂的风险。

　　如果真的把泡沫戳破，会发生什么？

　　大概首先是白酒价格体系崩溃。

　　如今连飞天茅台的价格也难抵下滑，在电商百亿补贴和“双11”期间，53度500ml装海外版飞天茅台价格一度跌破2000元/瓶。更多品牌白酒价格倒挂，经销商巨额库存从过去的增值金库变成随时会让自己血本无归的 库。

　　如果酒企继续压货，市场供过于求加剧，为了避免更多产品“砸”在手里，经销商只能低价抛货套现，这更容易引起价格雪崩式下跌。也有部分经销商为了快速出货，会利用酒企年末补贴政策，将补贴用于降价，从而导致恶性循环，“部分酒商开始争相出货杀价”（云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光）。

　　其次是现有的白酒经销商体系会崩溃。

　　对大多数酒企来说，这相当于9成的收入根基不稳；即使对少数头部酒企，那也是伤筋动骨的变革，稍有差池就可能引发崩塌。

　　对经销商来说，小经销商被优胜劣汰，但大经销商日子同样不好过，已经有大商不再给酒企打款，预计仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量。但没有触底反弹、逢凶化吉的主角光环，在白酒下行周期中，经销商注定是 崩的。

　　搅局者加速经销商崩盘

　　过去，经销商面对的更多是酒企“削藩”考验。

　　对酒企来说，直销理应省去很多中间环节产生的费用产生更多利润，且如今看似可以多发力直销来弥补经销渠道的下滑。

　　2023年，上市酒企直销收入约占总营收的25%，首次突破千亿元；其中茅台占了一多半。以茅台来说，2011年明确提出在全国各省会城市建立自营店，尝试经销商和自营店两条腿走路。

　　茅台2023年直销渠道（自营和“i茅台”等）营收约为672.33亿元，同比增长36.16%；批发代理渠道（经销商、商超、电商等）的营业收入约为799.86亿元，同比增长7.52%。

　　对比2019年，茅台2023年直销渠道营收增长827.5%，批发代理渠道营收微增2.4%；可见过去几年茅台将更多增量市场分给了直销渠道。

　　好在相比茅台，其他酒企的直销渠道发展乏力。

　　2023年其它上市酒企的线下经销渠道营收占比基本在80%以上，其中，洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒对批发代理的依赖性极强。

　　比如泸州老窖一直都存在大商依赖的隐患。2023年，泸州老窖前五名客户销售占全年营业额62.28%，其中第一名占全年销售额43.85%；2024年上半年，这两个比例分别提升至67.28%和49.73%。”

　　且洋河、泸州老窖等酒企的直销毛利率低于线下经销商渠道，自建销售渠道投入较重且收益短期内不明显，主要原因还是头部酒企在品牌力的传达和精细化运营上还需提升。

　　这就好比阿斗暂时扶不起来，还得用那些老臣们。

　　近年来经销代理受到更多威胁的，是电商渠道。

　　电商平台的白酒销售直到近两年才发展起来。原因是一没场景，白酒消费场景更多在线下，属于即时消费，线上非即时消费的比例少；二没用户，白酒用户以中老年为主，而电商渠道过去更多是年轻人，两者不太匹配；三没动力，过去白酒线下营收占大头，电商渠道的三瓜两枣重要性显得不高。

　　等到白酒行业进入存量博弈，电商渠道就成了难得的增量市场。

　　2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一；其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%，增速与规模均远超其他赛道。即使如此，白酒的线上化率为11.9%，较消费整体的32.7%仍然有较大的提升空间。

　　当前直播电商也对白酒的经销渠道造成一定冲击。2022年抖音酒水销售额达到200亿元，2024年1-9月白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计达400亿元。

　　但存量时代，电商多卖一点，线下渠道就少卖一点。

　　对于线上渠道，“白酒的非即时消费用，应该能占到总体的体量40%”（贵常春项目负责人高远），这可能意味着线下经销渠道会在未来几年里继续流失30%的份额。

　　酒企与电商平台之间也渐生龃龉。

　　2023年，多数白酒上市公司的电商业务不升反降，包括五粮液（2022年线上营收42.49亿，2023年降至41.66亿）、泸州老窖（2023年新兴渠道营收同比下降2.97%）和山西汾酒（2023年营收同比下降2.81%）等头部；洋河股份线上收入同比增长11.25%，但该渠道的毛利率下降了6.90%。

　　白酒，尤其是名酒，消费者认知度较高，复购频率更高，对电商平台来说，秒杀低价模式易于获客引流，值得以局部价格战的方式获得大方向上的胜利，如扩大和巩固市场占有率。

　　酒企需要线上渠道的增量，前提是不能撼动原有基本盘；电商平台的低价策略对酒企品牌形象和价格体系的冲击远大于收益；且也没有实际消耗白酒库存，反而会被黄牛抢购买回给经销商从中套利。

　　所以，每逢“双11”或类似大促前后，酒企与电商平台间的矛盾就更加显化。比如315前夕五粮液炮轰拼多多卖的是假冒产品，泸州老窖也曾暂停与京东的合作。

　　白酒企业至少还能与电商平台有来有往地过过招；经销商对电商平台的搅局毫无办法。

　　如今白酒价格倒挂情况严重，渠道价格逐渐透明化都让经销商难以生存，雪上加霜的是“四大平台一补贴，经销商都死翘翘。”（郝鸿峰）

　　可怕的是情况还在继续恶化，烟酒零售店作为经销体系的毛细血管，已经有不少开始发布转让信息，甚至一些大经销商也徘徊在生死边缘，公开放话，呼吁酒企主动降速，“让经销商活下去”。但明年对白酒经销商来说，注定会更难。

　　白酒经销商是沉默的大多数，他们的困难像是被掩盖在厚重树叶下的火星，如今这火苗越烧越旺。