李厚霖让品牌成为客户心中的特别名字

　　原标题：李厚霖让品牌成为客户心中的特别名字

 

　　品牌的创立要通过理性分析，找出市场空缺和潜在客户群。但这一步，只相当于成功爬上了通往消费者心智的梯子，是一个成功的开始，并非意味着成功。接下来要做的是让品牌成为潜在客户心中那个特别的名字，成为某个人心中特别的名字，显然，你要懂他，才能接近他。

 

　　情感是人类生活中永恒的主题，是架设在人类需求和行动之间的桥梁，大多数情况下，情感决定了消费者的购买行为，对 品品牌来说尤其如此。恒信钻石机构董事长、I Do品牌创始人谈到 I Do品牌打造过程，他认为，“I Do当时作为一个新生品牌，无论从哪一方面上，都面临着巨大的挑战。所以我们决定从情感入手，打造一个情感专卖品牌。那么如何让品牌充满情感味，就是I Do要做的事。”

 

　　当时的中国，人们生活水平大大提高了，消费能力也随之迅速拉升，据“胡润中国大陆富豪榜”记录，到2005年底，中国的新富阶层中包括400名超级豪富，他们的财富总和高达750亿美元，而且每年，我国GDP以8%-10%的速度高速增长，这意味着 品消费潜力巨大，珠宝市场自然也有相当大的成长空间。可以说是“I Do”基于市场空白的定位，让我们很快打开了一片蓝海。但是，很快我们发现市场变了。随着国民消费能力的继续提升以及消费者对珠宝消费认识的逐渐成熟，人们的珠宝需求范围逐渐扩展了。同时，竞争对手很快跟风了我们的模式，专做婚戒的品牌也越来越多。另一方面，国际经验也表明，当一个国家人均GDP达到3000美元时，居民的消费支出将由以衣食为主的生存型、温饱型，向享受型、发展型快速转变。由此我们也可以看出，品牌定位不是技术活而是一门艺术，真正的品牌实战定位都是要根据市场变化来重新界定竞争对手来调整的。

 

　　中国珠宝发展的30年，可以说是消费者心理变化的30年。我曾将中国珠宝消费者的审美心理发展分为三个阶段，即个传统价值审美、节制型价值审美和个性化价值审美三个阶段。每个阶段有每个阶段的特点：在传统价值审美阶段，“传统价值”是引发消费动机的基本指标，比如，寄托着长寿安康的老人祝寿珠宝，寓意富贵吉祥的孩子出生满月珠宝等，多以金银珠玉为 材质；在“节制型价值审美”阶段，保守和自我约束等价值元素，制约了人们的审美和消费动机，购买决策时会更多考虑性价比；在“个性化审美”阶段，在关注“自我实现”价值观的影响下，新潮、酷、个性化审美需求逐渐抬头。当穿金戴银的传统珠宝消费潮落下，个性化钻饰消费需求取而代之，快速发展。我们在2006年进入这个细分市场的时候，消费者的“个性化需求”和“情感需求”越来越占据珠宝消费需求的主流。这群消费者对价格不敏感，消费的关键是“我喜欢，我愿意”。面对这样一群目标客户，在我看来，我们当时所能采取的最好方式是“情感切入”。

 

　　正如人际关系是建立在情感基础之上一样，品牌与消费者的联系也依赖于情感基础，出色的品牌会考虑与目标消费群的情感共鸣。我们决定从情感切入，就要找到与消费者的“情感共鸣”点。往往特定人群的情感态度深受其所在文化环境的影响，中国人向来都是以家庭为核心的“家文化”认同者，把出生结婚当人生大事来办。所以，当我们将“I Do”定位于婚戒品牌的时候，考虑到我们的目标客户群心理的特点，我们提出了“用珍稀的，为珍惜的”的品牌理念，强调对婚姻长久的 。这个情感理念在当时引起了潜在客户的广泛共鸣，帮我们打开了市场。当我们发现，我们的客户和潜在客户不再只是为婚庆而买钻戒时，我们便将“I Do”的情感定位扩展为“为所有温暖情感表达”，主张“为了爱，我愿意”品牌理念，传递爱情、亲情、友情等人类共有的情感。当然，仅仅靠品牌文化和价值观的传递引起消费者的的情感共鸣，还不足以成为消费者心中那个独有的名字。事实上，任何一个品牌的成功打造离不开品牌在消费者心中的高信任度，这是关于品牌建设的问题，在此不展开谈了。

 

　　总而言之，在产品过剩时代，当顾客拥有选择权时，你必须要在满足顾客需求的点上给顾客一个选择你而不是你竞争对手的理由，这个理由在我看来，是能被顾客心智接受的定位，回过头来通过这个定位，引领内部运营，才能够产生成果，达到发展目标。