蒙 牛营销走向时尚化

     企业创造了时代，时代也改变着企业，任何一个企业都不是一成不变的。里维斯在诞生之初是为涌向西部的淘金者制作的工装裤，后来却成为时尚的象征，万宝路曾只是一种女性香烟，后来却成为向往西部的硬汉们的必备品，诺基亚曾是一个木工企业，后来却缔造了通信的帝国。

    身处这个巨变的时代，似乎每个企业都在思考如何让自己的企业更加与时俱进，正如里维斯、万宝路那样，企业的形象也需要随着时代而变化。2013年，虽然社会化营销依然在蹒跚前行，但其对整个营销界的影响却越来越大，如今，你会发现不少线下的广告都更加社交化，更加创意化。比如京东去年在地铁投放的“对不起”广告便明显模仿了加多宝在微博上的“对不起”。比如红星苏扁二锅头的线下广告其社会化元素也非常明显。

    传统广告看起来正在慢慢告别以前那种土豪式的、毫无创意的狂轰滥炸式行为，这多少是社交媒体的贡献。这样的改变同样发生于一个较为传统的品牌——蒙牛身上。2014年是蒙牛总裁孙伊萍上任后打造“新蒙牛”形象的第三年，在春节期间，蒙牛在营销上开始了一系列举动，从这些举动中我们可以看出蒙牛重塑品牌形象，融入时代的努力。

    蒙牛春节营销的新形象

    春节对于大部分产品来说都是一个重要的促销季，以往大部分产品都会在春节前于媒体和线下投放大量广告来带动春节季的销售，这一点对于蒙牛同样不例外，过去几年春节，蒙牛的惯常做法是宣传“最牛幸福年”的价值并据此投放广告，促进销售，而今年蒙牛则在线上线下做出了不少让人意想不到的营销活动。

    2014年年初，蒙牛的优益C推出了一系列“定制奶瓶”，它的外包装上多了“无肉不欢”、“你是我的菜”、“哥请客”、“姐今晚有饭局”等这些当下的网络流行语，让其有了丰富的“性格”。

    这个行为看似简单，实质上体现了在社会化媒体时代，一个传统品牌试图走入消费者的内心，与消费者互动的努力。正如前文所说，在社会化媒体时代，即使是传统营销也需要不断融入社会化属性，冷冰冰的单纯布告式广告已难以打动消费者。

    1月14日，在亚洲最大的高铁站杭州东站，蒙牛发起了百人共同唱响《最牛幸福年》的快闪活动。在现场不仅有笛子、二胡等传统民乐奏响，还融入了电音、热舞的现代元素。

    “城市快闪”这种形式在不少人心中一般都是象征青春、时尚的品牌做的，而蒙牛做出了这样的活动，这在以往是从没有过的。此举显示了蒙牛欲将自己的品牌年轻化、时尚化的努力。

    互动营销的价值

    除了在线下，蒙牛在社会化媒体上推出了“‘码’上好礼幸福年”活动。这是蒙牛2014年针对春节的促销活动，每个参与活动的网友都可以用QQ号、微信号参加活动抽奖。共计送出350万份好礼。

    与蒙牛以往的春节营销相比，此次活动获得了 的与用户的互动量。据统计，截止活动结束，共吸引了1.87亿人次点击牛运按钮参与互动，这也创造了国内网络互动人次的新纪录。对于蒙牛这样一个品牌，当下正处于关键的品牌美誉度恢复期，这样一个特殊的时期，不是在线下或传统媒体投入多少广告就能解决的，与消费者进行持续不断的互动，一点一滴地了解消费者，赢得消费者的内心显然比前者更为重要。从这点来说，1亿多次的互动量，其价值并不低于几亿人次的广告观看数量。

    春节营销对于大部分品牌是每年的必争之役，以往不少品牌大面积地于传统媒体铺设广告，这样的行为虽然可保证一定的覆盖面，但这样做的弊端一是效果难以衡量，二是广告仅起展示作用，无法与目标用户形成互动。在社会化媒体时代，社会化的传播方式已经深深影响了传统的营销方式，蒙牛在塑造新形象的路上做出的不同以往的营销手段，或许会给我们带来启示。