穆兆曦：奥康获胜欧盟反倾销官司的秘笈

　　中广网北京12月15日消息 据经济之声《天下公司》报道，营销专家穆兆曦点评：奥康获胜欧盟反倾销官司的秘笈。

　　穆兆曦：六年前，浙江奥康鞋业股份有限公司董事长王振滔被告知“奥康将成为欧盟反倾销的对象”时，他几乎不加思索地脱口而出：“东西卖的便宜还犯法？”对于这个拥有27个成员国，GDP超过16万亿美元的庞大市场来说，奥康实在微不足道。

　　当时，欧盟征收16.5％的反倾销税涉及到1240多家中国制鞋企业。由此带来的后果是，从2006年到2010年底，中国出口欧洲的皮鞋销售额下滑20％，直接导致两万人失业。

　　2006年12月28日，奥康鞋业、泰马鞋业、金履鞋业及新生港元鞋业4家企业上诉欧盟法院。2010年3月初审被驳回后，奥康再次向欧盟高等法院提起上诉。

　　六年后，一场在中国鞋业历史上耗时最长的官司终于尘埃落定，王振滔和奥康获胜，完成了中国鞋业历史上 标志意义的一次自我救赎。

　　奥康不仅成功胜诉，在此期间也成功将企业越做越大，秘笈在哪里？

　　秘笈一：品牌升级，“乡土气息”变身国际化品牌形象。

　　1988年成立的奥康，前十年一直在品牌创始阶段探索，直到1998年，奥康第一次真正以CI的形式对企业的形象文化进行规划，领先中国鞋业界的其他企业，从此奥康真正进入品牌的快速发展阶段。进入2003年，奥康突破品牌发展瓶颈，进行深层次的国际化发展思维，携手意大利鞋业 GEOX进军上海滩，实现双向借道，寻求到一条全新的国际化路径。

　　秘笈二：渠道扩张，创新变革，驱动高成长。

　　奥康在国内鞋业界第一个借鉴麦当劳模式开起了鞋类品牌专卖店。自1998年在浙江设立第一家连锁专卖店以来，奥康借助特许加盟模式，连锁网络迅速在全国二、三级城市铺开，开创了我国鞋业的连锁经营先河。皮鞋销售有着季节性强、批量小、型号多、服务性强等特点，比较适合采用专卖店的零售形式。渠道革新者奥康在创新渠道扩张的道路上，大大提高了市场占有率，当时同行业的强势品牌纷纷感叹错失良机。

　　秘笈三：强强联合，在世界范围内资源共享，铸成霸业。

　　奥康除了与意大利知名休闲鞋品牌GEOX的合作外，还与施华洛世奇跨界合作。通过联手打造施华洛世奇元素的全新水晶鞋系列，迅速笼络了年轻消费者群体的心，成为跨界合作之经典案例。

　　奥康的胜利不仅仅是自己的胜利，也给中国鞋业带来巨大的利益，目前中国很多企业都遭到了国外的反倾销诉讼，如何复制奥康的成功？

　　首先，中国民营企业在进军国外市场前，要进行充分的市场调研、行业调研，要对法律环境、社会环境、文化差异进行分析，并对自身进行客观的实力评估，预先做好最好及最坏的预案，避免“大跃进”。

　　其次，进入国外市场后，要更加注意融入到当地环境，在为自身赢利的同时，能多为当地创造社会价值，如：就业、税收、社会责任等。

　　最后，遇到危机时，中国的企业要团结，不要单打独斗，要敢于联合起来挺起胸膛“迎战”，只要产品质量优良，运营合理合法，就可以在海外有尊严地做生意。

　　奥康对自我资源整合开创了很多鞋业新模式，有哪些创新？

　　国内市场，奥康品牌从创立伊始，就不断创新营销模式，一直保持与一流营销策划机构的密切合作。作为一家皮鞋品牌运营商，奥康国际（603001）采取以“经销+直营”为主的销售模式，同时以团购、OEM/ODM和网上直销为辅的销售模式。截至2011年底，奥康拥有直营店477家、经销店4035家，销售总面积28万平米。

　　国外市场，奥康作为GEOX的中国代理商，负责GEOX在中国的品牌推广、产品销售和网络建设，同时奥康借助GEOX全球的网络渠道进入国际市场。这种国际合作模式被形容为“双向借道”，奥康借此突破了进军海外市场的品牌和渠道瓶颈，且物美价廉的产品竞争力迅速在国际市场上站稳脚跟。根据去年的数据显示，奥康国际市场2011年全年收入约30个亿，其中海外贴牌、定制生产收入占主营业务收入的12.08％，出口至欧盟国家的收入占主营业务收入的5.88％。

　　奥康国际在此次反倾销维权中，不惜花费巨额成本维护自身正当权益，不但树立了自身在国内外市场的良好形象和品牌标杆，也必然会推动公司在国内外市场的占有率。

　　奥康最值得其他企业学习的地方有哪些？

　　1、做好产品是最核心的本分。产品是里，营销是表。鞋穿在脚上，舒服与否，穿鞋的人最清楚。物美价廉的产品、推陈出新的营销模式和优质的服务，都是通往成功道路上必不可少的核心因素。

　　2、在研发上下功夫才能“走”的长久。奥康在鞋的技术设计、功能、款式、外观上都投入了不少心血。2007年，奥康投入数千万科技研发经费，成立“奥康鞋类科技研究院”。2010年，又投资成立“高科技数字化研发基地”，率先引领中国鞋企从传统手工时代进入数字化研发时代，并参与制定了多项皮鞋行业标准。此外，奥康研发的“垫脚系列”技术，能使鞋垫自动制冷或制热，“舒适中底”技术使鞋垫弧度完全贴合人体脚底曲线，穿起来舒适自如，走路轻松省力。这些产品一上市，便赢得了消费者的认可。目前，奥康国际已拥有国家知识产权局授权专利25项，并已部分投入生产应用，提升奥康皮鞋的产品附加值。

　　一家普通的民营企业跃身为行业翘楚，这期间必定有不同凡响之处。希望奥康能继续保持产品、渠道、品牌的优势，持续创新，不仅做好中国的奥康，更能早日成为世界的奥康！