国鳗历程：九里京鳗鱼2020年度公开演讲全文

　　原标题： 国鳗历程：九里京鳗鱼2020年度公开演讲全文

　　▲京东数字经济中心 食品产业发展峰会

　　众所周知，过去一年突如其来的疫情，对许多行业都造成了不可磨灭的影响。我们中国鳗业自然也不例外，从稳步增长到行业震荡，将其称之为行业发展的拐点也不过分。

　　之所以出现这种情况，是因为过去咱们国内的鳗鱼加工厂依赖出口，做出口赚的钱远多过做内销，所以没人有心思去开拓、维护国内市场，也直接导致国内市场散布的都是质量参差不齐的鳗鱼——产品乱、行业更乱。

　　▲2019年鳗鱼内销/出口数据统计图

　　一切变化到来之前，所有安稳的环境都是温水煮青蛙。这一场疫情，就如同锅底突然加上的一把大火，让整个中国鳗业陷入了“煎熬”。

　　不过“危”和“机”通常都是并存的，这也证明了居安思危的重要性，我们早在三年前就开始布局国内市场——纵然没有这次的疫情，数据也显示国内的鳗鱼消费市场正在每年呈指数增长，我们相信中国总有一天会超越日本，成为全球鳗鱼消费大国。

　　▲中/日两国鳗鱼市场走势图

　　今天的中国已经是全球鳗鲡产业大国，全球80%的鳗鱼都是从中国出口供应的。正是因为有这样的预见，才有提前布局国内的市场的先行策略。但布局国内市场不只是一句空口白话，是需要对自身、产品、企业文化、品牌标语等，有一个全新的定义。

　　「 打开天窗说亮话 “国鳗”才是正道理 」

　　市场上的同行们最常用的一个说法就是“日本的鳗鱼是全球最好的”，而这个说法紧接着的一句话就是“他们的鳗鱼就是日本的鳗鱼”。

　　用“日本鳗鱼”来背书自家产品，这点我们有点不置可否，甚至有点“倒行逆施”。品牌成立之初，我们就已经“打开天窗说亮话”——我们卖的是中国鳗鱼，而中国鳗鱼是全球最好的，日本有80%的鳗鱼都是从中国出口过去的，归根源头，中国鳗鱼才是最好的。

　　又回到最开始的问题，那为什么过去消费者会觉得日本的鳗鱼好。这就是一个“良币出口，劣币留存”的故事了，因为市场把好品质的鳗鱼出口到日本去，把不符合出口标准的二级品甚至是三级品鳗鱼放在国内销售。

　　这就导致了“幸存者效应”，消费者都是在日本吃到了好鳗鱼，以至于大家都认为日本的鳗鱼是最好的，实际上日本自己的鳗鱼养殖业根本无法供应自己的消费市场，目前大部分都是从中国采购来的。

　　▲九里京与友商们的广告文案对比

　　我们不想做永远知道真相的那一小撮人，所以一开始，我们就希望能够成为一个代表中国鳗业的民族品牌，身为民族品牌 不是为日本做嫁衣。我们有一个坚定的使命——宣扬“国鳗”。

　　所以我们不管是在产品定位、对外宣传、包装设计元素上，都必须体现“国鳗”文化和元素。这不仅是对自己的鞭策，更是在重新教育消费者，中国的鳗鱼才是全球最好的。

　　▲九里京的使命是讲好“中国鳗鱼”的故事

　　我们的愿景是希望有一天，九里京能够成为像茅台酒一样有代表性的产品。希望大家想到鳗鱼能够第一时间想到，“国鳗九里京”。也正是因为我们在国内第一个开始打出国鳗概念，越来越多的同行也开始效法。

　　但其实我们不怕竞争，反而感到很欣慰，因为这代表越来越多的中国鳗鱼从业者将会共同维护起一个属于中国的鳗食品文化，而我们更愿意成为一个开路者，带领大家一起探索国内市场的无限可能。

　　「 “好的鳗鱼，中国人先吃” 产品定位需要鲜明独特 」

　　“好的鳗鱼，中国人先吃”，想喊出这一句口号还是需要相当魄力的。因为要实现这个 ，代价就是牺牲一定的利润。过去，鳗鱼并不是一个可以人工繁殖的物种，它每年的市场体量都是有上限的，所以当好品质的鳗鱼都出口到日本去，国内或其他国家自然就吃不到正宗的鳗味。

　　但如果不出口给日本，一方面要面临国内不成熟的消费市场，另一方面，则要牺牲一定的利润。

　　例如出口的鳗鱼，可以得到国家13%退税的奖励，而内销的鳗鱼，在没有政策扶持的情况下，利润远没有出口的高。加上国内市场对产品定制、服务配合的要求极高，如果下定决心要做国内市场，必然要舍弃一大部分过去已经成熟的业务体系。想做好国鳗，这是要啃下来的第一块“硬骨头”。

　　▲鳗鱼内销 VS 出口 的利润表对比

　　值得感恩的是，当时在我们董事长郑坤的带领下，我们完全将筹码赌在了中国未来的鳗鱼内销市场。

　　首当其冲的是将福建区的养殖基地以及加工厂做了调整，全部一级品供给内销市场——这样的做法必然导致在初期，需要承受很大的压力。其中的难度不亚于将过去已经成熟的现金流全部洗牌，开始二次创业。

　　既然选择了远方，那就不怕风雨兼程。在这件事上，我们赌对了未来，今天我们占据了国内内销市场的半壁江山后，回过头来看，这一切都是我们对行业的坚持带来的。

　　「 深挖国内市场运营方法 做好“服务”是关键 」

　　想要将好的鳗鱼给中国人先吃，口号先行可不行，执行必须得跟上。下定决心后，我们开始积极跟国内的各大经销商、批发商联络，希望能够携手推广真正好品质的鳗鱼。

　　要知道一分钱一分货，刚开始由于价格高于他们现有的死鳗、病鳗、老鳗，他们无法马上接受这样的“精品国鳗”。无奈之下我们采取了“非常手段”，选择亏本让利，让他们先看看市场的回馈。

　　▲九里京业务渠道关联图

　　是金子总会发光，意料之中的是短期内这些经销商都反馈，“精品国鳗”市场反馈特别好，消费者吃了以后都希望再来回购，订单量比原来还多。

在这样一步一步的尝试下，目前沃尔玛旗下的连锁会员店、上海东方卫视电视购物频道、京东自营等用的都是我们