万马奔腾强者恒强 侯孝海带领华润啤酒在高端化之路上阔步前行

　　原标题：万马奔腾强者恒强 侯孝海带领华润啤酒在高端化之路上阔步前行

　　2020年雪花渠道伙伴大会，与其说是一场针对经销商渠道的誓师大会，倒不如说是一个引领消费和渠道升级的产业话题，甚至是一份具有行业风向标价值的"商业洞察白皮书"。

　　有人就会有江湖，有江湖就会有故事，有故事的地方往往少不了手中那一瓶啤酒。纵观市场，中国啤酒市场数十年沉淀后，进入了以华润雪花领跑，青岛、百威、燕京、嘉士伯等品牌竞逐的"五强争霸"时代。世界啤酒市场在中国，世界啤酒产业看中国。纵疫情冲击坎坷，纵产业升级路不平，但仍是万马奔腾，强者恒强。放眼全球，中国销量第一的华润雪花啤酒，业绩的逆势上扬，展示着了来自中国的神秘力量。 2020年，注定是个不平之年。今年上半年，中国啤酒行业总体产量及销售收入都呈明同比下降趋势。据中国酒业协会数据显示，1-6月份啤酒产量1714.17万千升，同比下降9.48%;销售收入756.79亿元，同比下降8.95%;利润84.06亿元，同比下降10.30%。但据华润啤酒2020中期业绩报告显示，今年上半年的综合营业额为174.08亿元，净利润20.79亿元，较去年同期增长11.1%，次 及以上啤酒销量较去年同期增长2.9%。有点出人意料的是，在疫情笼罩之下，依然提交了一份不错的答卷。作为中国行业的领跑者，华润雪花啤酒也再次展示了"老大哥"的实力担当。

　　"今年也是我们'十三五'战略收官之年，也是我们马上开启'十四五'战略之年，在这个历史交汇点，雪花啤酒将要开启更大的一个梦想……"11月18日，首届华润雪花啤酒全国渠道伙伴大会召开，华润雪花啤酒(中国)有限公司党委书记、总经理侯孝海在会上表示，要"凝聚在一起、决战高端、赋能伙伴、发展未来"，吹响了新一轮的进军号角。在这场以"聚力高端 创梦未来"为主题的大会上，由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸组成四大中国品牌产品;由喜力®、苏尔、虎牌及即将上市的红爵、Edelweiss等国际品牌产品，也以不同的主题风格集体亮相。

　　"逆行者"——大战略·不可挡

　　突如其来的疫情，对于餐饮娱乐等行业的打击几乎是致命的。随着餐饮、KTV、酒吧等啤酒热销渠道一度的"关门大吉"，给啤酒行业带来了前所未有的重创。尤其是年初，疫情爆发后的人心惶惶，让各行各业一遍哀鸿。今年年初，百威英博公布的2019财年第四季度及全年财报显示，受到新冠状病毒疫情影响，中国地区需求"大幅下降"，导致2020年前两个月，公司在中国的收入将相比同期下降2.85亿美元，损失 1.7亿美元净利润。而帝亚吉欧也宣布，疫情之下酒吧及餐厅关门，使其利润减少了2亿英镑。

　　然而，就是这样的极端环境下，以华润雪花啤酒为代表的中国啤酒企业却奇迹般地实现了市场快速复苏与正增长。据中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，今年疫情以来，在1到2月份对消费品行业的影响都非常大。在各种酒的比例中，啤酒在1到2月份特别是一季度表现最差，但从3月份之后，特别是进入4月份以来，以国内啤酒第一大品牌华润雪花啤酒为代表的啤酒龙头企业则呈现出逆势增长的态势。这或许跟华润雪花啤酒的积极"自救"密切相关。据透露，复产复工后，以侯孝海为首的各级领导就深入一线，了解终端受疫情影响情况、消费群体动向，倾听反馈，帮助每个地方分析制定市场策略，发现生产、销售难点，推动基层销售稳步回暖。除此，侯孝海还把"逆势飘红原因"，进一步归纳为"疫情勇逆行"下"大战略"魅力。

　　据侯孝海介绍，"3+3+3"是华润雪花啤酒的"大战略"，即通过九年的努力使华润雪花啤酒彻底转变成一个品牌盈利、管理能力、人才结构都是行业的领军企业。那么，华润雪花啤酒的"3+3+3"战略到底是什么?在渠道大会上，侯孝海做了详细介绍。首先，第一个"3"，是有质量增长、转型升级、创新发展。这是针对华润雪花啤酒过往做的事。一是"甩包袱"，把最大的公司的包袱甩掉，例如关厂调整等。二是"强基础"，把过去整个基础的管理能力、管理思路、管理理念做彻底的转变。三是实现"蓄能量"的工作，例如跟喜力的合作，引领变革，积蓄更大的品牌能量。

　　其次，正在开启的第二个"3"，是决战高端、质量发展。一是"战高端"，让高端产品的销量能够接近主要竞争对手或行业内量大的对手。二是"提质量"，将所有生产、人力、财物都在质量方面得到快速释放和再次升级，一年更比一年强。三是"增效益"，明年、后年会更好。再者，未来第三个"3"，是要做高端制胜、卓越发展。一是"赢高端"，争取在2025年，让公司的整个高端能量超过现在的价值。二是"双对标"，跟国际一流的公司对标。三是"做一流"，做世界一流的啤酒公司，让高端产品销量、利润和市值都会超过目前的对手。

　　"筑梦者"——大时代·更大胆

　　在业界看来，喜欢玩概念、树大战略的华润雪花啤酒，似乎有点剑走偏锋。对此，侯孝海指出，"从业务中来、到业务中去"，"我们的理论是基于我们自己的队伍、自己的经验、自己的问题和自己的梦想，所以，华润雪花啤酒的营销理论你是没有能力学习的，我相信看你是能看得懂。"好吧，做企业卖产品，说到底就是卖品牌，所谓品牌溢价、品牌号召力，就是需要有梦想的企业自带光芒。而在华润雪花啤酒中国品牌部总监张巍看来，基于大战略下继续冲锋陷阵的华润雪花啤酒，说白了，就是要在大时代里，实现一个品牌战略持续升级、不断重塑优势的"筑梦工程"。

　　"华润雪花啤酒从2017年开始，通过品牌重塑全面升级我们的高端产品。我们完成了整个高端产品的布局，我们陆续推出了全新的四个核心单品：勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造和花脸系列，我们称为'四大金刚'。"张巍还表示，"针对个性化需求，华润雪花啤酒还自主研发了黑狮白啤和拉维邦黑啤，还包括正在研发中的果啤。我们也有深受广大啤酒消费者喜爱的两个大单品：勇闯天涯和雪花纯生。同时，我们还有另外一个队伍叫轻骑兵。相信老雪和醴这两支产品的上市，也会给中国的啤酒行业带来更多的惊喜。"

　　据介绍，2018年3月，针对18-25岁的年轻人，华润雪花啤酒全面上市了一款以挑战和酷作为品牌基因的核心产品勇闯天涯SuperX，并采取了IP和代言人以及品牌落地活动"三位一体"的品效合一的品牌营销模式运作。而马尔斯绿啤酒，则是一款集潮流和时尚一身的单品，自2019年上市以来，就有井柏然和何穗做时尚代言人。"匠心营造"，则是华润雪花啤酒的一款高品质的全麦产品。其从2018年上市之初，就与 的美食IP"风味人间"作捆绑，成为风味人间的甄选啤酒。花脸系列啤酒，其设计灵感源于中国花脸和旦角，萃取了中国文化最经典的国潮元素，并要把这种中国的高端传统文化打造成为世界。

　　而对于高端啤酒喜力，华润雪花啤酒国际品牌部总监韦京汉则表示，"喜力已经成为了世界上 的高端啤酒，在190多个国家和地区销售。明年我们将继续赞助国际的高端IP。有欧冠、欧洲杯、F1、007系列电影以及上海网球大师赛，我们会全渠道全国性推广，在夜店、酒吧、新零售、大卖场都会看到丰富的活动。"

　　决战高端，在国际品牌方面除了喜力之外，本届大会上苏尔、虎牌，及即将上市的红爵、Edelweiss五大国际品牌超强阵容，集体亮相。SOL苏尔啤酒®诞生于1899年的墨西哥，代表太阳的SOL 苏尔®品牌将面向20-30岁有着积极生活态度的都市潮人，旨在将太阳的活力带到生活的每一处，帮助消费者找到更多正能量。而来至于新加坡的虎牌，则采用1932年热带拉格工艺，独特的老虎标志已成为20-25岁放飞自我的年轻一族"释放心中猛虎，打造无数新奇可能"的代言。源自阿姆斯特丹的AMSTEL红爵百分百纯麦酿造优质啤酒是全球十大优质啤酒品牌之一，畅销超过110多个国家和地区，是全球成长最快的啤酒品牌。拥有独特阿尔卑斯山及雪绒花标志的Edelweiss则旨在向25-35岁都市精英千禧一代传递"给予净爽的阿尔卑斯感官体验，赋予重焕心灵的活力"的品牌精神。

　　通过对高端品牌的组合，华润雪花啤酒希望在2020年到2022年，实现在高端产品的份额上接近于主要的竞争对手，在2023年到2025年实现反超。

　　而且，侯孝海还义正词严地表示，"渠道伙伴客户的发展、赋能，大客户的管理模式，铸剑已经变成一个常态，也确定了华润雪花啤酒渠道方面新的理念。""雪花在做生意，渠道客户在做生意，生意只有一个目的，挣钱，挣更大的钱、更多的钱。"就华润雪花啤酒管理层的"大战略"与"大抱负"看来，尽管未来依然不可知，但也可以感受到来自产业领军企业那一份敢梦敢想的打拼精神。毕竟，梦想有多大就舞台有多大，爱拼才会赢。

　　"潜行者"——大格局·争高端

　　在"雪花渠道伙伴大会"上，侯孝海指出了"五大趋势"和"三大变化"，以解释之所以如此热衷"剑指高端创新谋变"的深层原因。"啤酒的中 高质量化越来越成为主要的趋势，如果我们还在做价格和促销的战略，那我们将来会没有竞争能力，也没有我们的竞争资格。'品牌营销、价值引领、渠道赋能'真正的品牌竞争年代已经到来。"

　　一方面，国家进入高质量发展阶段，互联网和大数据时代的到来会对生活及消费方式的巨大影响，消费升级下的市场焦灼感，行业从产量增长、规模增长到 提升质量发展的转变，以及啤酒消费入口迭代……这五大趋势，迫使着企业要做更多的尝试与改变。另一方面，客户的精度越来越高，高端化、品牌价值提升与重塑，众多企业变革能力和效果不错，国企更市场化、且国企不再是僵化和能力低下的代名词……各行各业都在以变应万变的水深火热中，砥砺前行。展望未来5年，会是国内啤酒行业排定座次的5年。不过，侯孝海却信心满满，"华润雪花啤酒已经做好了准备。"今年上半年华润雪花啤酒业绩的逆市上扬，也验证了企业实力以及高端化战略的正确性。

　　侯孝海指出，从2017年到2019年，华润雪花啤酒先解决了"去包袱"的问题，3年关闭了25家工厂，减少了2.9万名员工，完成了内部管理的改革;在2019年收购了喜力中国业务，强化高端市场;那么，下一阶段的重点即在高端产品上和主要竞争对手进行"决战"。而就华润雪花啤酒收购喜力中国一事上，侯孝海则曾表示，"喜力做的不是一笔生意，而是一个事业。这次谈判历时之长，难度之大，都是前所未有的。"就华润雪花啤酒而言，收购喜力品牌又何尝不是一个战略性考虑，不是要把喜力啤酒作为长期事业去经营?不是猛龙不过江。但业界持续领跑的华润雪花啤酒，却从未让人感受到一丝傲娇。反而是，基于"大战略"部署及站在产业大格局下，如潜行者般洞察谋篇下的丝丝焦虑。就年轻一代的消费市场方面，侯孝海表达了一些担忧，"我们要看到大品牌面对迭代的危机，面对90后、00后这两个年代的群体，我们很多的成功品牌有可能在未来五年和十年会消失，他们不再消费，他们不再喝爷爷奶奶、爸爸妈妈喝的啤酒，他们要喝自己的。"

　　那么，对于如此复杂的环境和形式，怎么破?华润雪花啤酒营销中心总经理毕朝矫则在"雪花渠道伙伴大会"上补充道，雪花营销方面未来会从"发展4+4"、"发展大客户"、"掌控制高点"、"发展高端能力"、"质量发展"等五个方面去做。

　　"发展4+4。从2017年到2019年，'四大天王、四大金刚'，这几年有一个重要的工作是品牌重塑，这三年连续做了四个新产品，包括做了一些充分的组合，拉维邦黑啤、黑狮白啤。在2019年和喜力联手，今年也重新上市了喜力新的口味喜力星银，重新包装了苏尔，在未来准备推出红爵，进一步做品位组合。联合喜力更加充分地满足了中国消费者。"而事实上，2020年是华润雪花啤酒决战高端的一年，在此之前华润雪花啤酒就提出了"铸剑行动"。按华润雪花啤酒渠道发展部王伟健的话就是，"铸剑行动"是一种常态化，会融入到日常工作中的工作。"在一些经销商来说，从传统的模式变成整个品牌经营和营销方面的转型，这都是我们要赋能的。对于经销商来讲，从小经销商到大经销商，我们全方位360度全年的赋能计划。"

　　写在最后

　　在业界看来，行业老大华润雪花啤酒依然行色匆匆，忙于捕捉新趋势，忙于快速调整，忙于给渠道赋能，忙于作种种顺应潮流的有益改变与战略部署。这种来自中国啤酒行业老大哥的"强迫症"，投射出的是如今商业竞争环境态势下的刀光剑影和鲜血淋漓。 居安思危。不做那条跳腾的鲢鱼，或只会沦为别人刀俎下的鱼肉。基于大形势与大格局下剑指高端、革新自我，2020年华润雪花啤酒渠道伙伴大会，与其说是一场针对经销商渠道的誓师大会，倒不如说是一个引领消费和渠道升级的产业话题，甚至是一份具有行业风向标价值的"商业洞察白皮书"。翻开"书"页，里面有来自中国的啤酒行业老大心思缜密的市场与营销策略复盘，还有中国啤酒剑指高端的文化自信宣示……

　　回看2020华润雪花啤酒渠道伙伴大会，华润雪花啤酒总经理侯孝海一上台，就带来了《站在历史正确的一边》的主题演讲。如此简单直接秀肌肉，只为技惊四座Hold住全场?屹立潮头的华润雪花啤酒，在教你选择顺流逆流?其实，各路渠道经销商、合作伙伴及精明的消费者，当然会"站在历史正确的一边"，紧随潮水的方向。