老字号创新不应只有“跨界联名”

　　近日，又出现一网络热词——茅台三兄妹，释义为茅台为了拥抱年轻人推出的三款产品：茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力。随着茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”爆火，十余天后，茅台又和德芙官宣推出了“酒心巧克力”，9月16日开售前德芙淘宝直播间观看人数已达12万人，开售时三款巧克力均一秒内售罄。“茅台+”的销售模式早已不新鲜，近年来不少企业采取跨界营销屡试不爽，是因为顺应了信息化时代下的“造梗”热潮、迎合了当代年轻人追求新鲜有趣事物的心理。

 

　　由于年轻人的消费能力以及“酒桌文化”等方面的影响，茅台在年轻视野里长期悬于“天上”，此次一系列“下凡”动作无一不体现出了其积极拥抱年轻市场的决心，这一做法在一定程度上是值得肯定的。但停不下来的“联名”真的是品牌年轻化的长久之计吗？上一任联名明星款酱香拿铁热度在9月5日升至最高后急剧下滑，9月13日酱香拿铁微信指数环比下滑25.51%。烟花绚烂终是短暂，老字号品牌想要利用创新向young，在跨界联名的基础上还有更多可为。

 

　　立足产品创新，坚持长期主义。目前，中国市场由“中国制造”逐渐转变为“中国质造”，表明产品质量显然是首要的，也是基础的。联名产品也是产品创新的一种形式，但也存在着随意搭配、褒贬不一的现象。老字号想要破圈进军年轻群体，更应该在自身产品下功夫。在生产工艺上，可以利用智能化、数字化生产赋能；在产品类别上，积极改良、研发全新的产品；在包装设计上，创新形式、多设巧思。只有自己生产出的年轻化产品成为爆款，才是品牌长期发展的源源动力。

 

　　深耕文化底蕴，涵养品牌价值。品牌文化是作为品牌可持续发展及长期保持高效竞争性的最核心内容，需要通过不断地深挖传统文化的丰富价值、以及在顺应时代的脉搏中生生不息。习近平总书记强调，坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题。随着文化自信的提升，不少国货品牌在日益崛起，购买和使用国货对广大年轻群体而言，不仅是一种时尚潮流，更是发自内心的文化心理的认同。在这样的背景下，老字号品牌更应将产品作为讲好中国故事、弘扬中华精神的有益载体，进一步在年轻群体中传播和凝聚国家认同。

 

　　跨界联名确实能打造一时的爆款，但消费者也容易形成审美疲劳。勿将网红联名产品变成‘一锤子买卖’，应持续推出创新产品、注入文化内涵，国产老字号才能不断焕发新的生机。（王劲草）