孙燕：试论房地产开发的产品品质与概念运作的关系

　　试论房地产开发的产品品质与概念运作的关系

　　DISCUSSION ON RELATIONSHIP BETWEEN THE PRODUCT QUALITY AND THE CONCEPT OPERATION OF REAL ESTATE DEVELOPMENT

　　孙燕1 张广群2 姚强3

　　1、3 中国建筑技术集团有限公司,北京，100013, 2 北京市建筑设计研究院，100045

　　摘要：

　　在房地产市场的营销中，开发商经常推出一些产品的概念吸引消费者，正确的概念运作对房地产业的发展是有利的。我们要拒绝浮夸的概念炒作，使概念回归到它的本质，即它的使用价值。

　　关键词：市场营销　产品品质　概念　概念运作　概念炒作　使用价值

　　一、引言

　　当前，我国房地产业一片繁荣景象，市场竞争十分激烈。开发商们为了使自己所开发的产品能赢得客户，占领市场，在营销活动中，普遍重视广告宣传的作用。在广告宣传和产品介绍中，往往会推出一些概念来形容自己的产品特色。以住宅开发项目为例，市场上推出的所谓“新概念”的住宅层出不穷。有的称自己开发的住宅是“新时代住宅”、“现代住宅”、“后现代住宅”;有的叫“花园式住宅”、“生态住宅”、“绿色家园”、“果岭上的建筑”;还有得叫“欧式风情”、“欧陆经典”、“美式豪宅”;也有的冠以外文概念，如“SOHO”、“Studio”、“Townhose”、宽“House”等等……

　　然而，上述这些概念，哪些能反映住宅的品质，哪些只是一些文化的概念，哪些仅仅是广告的炒作，不反映住宅的根本品质，消费者对这种现象一时也还搞不清楚。前几年，部分购房人的对市场上推出的这些概念，特别是一些时尚概念很感兴趣，因而争相购买有新概念的住宅。这两年，房地产市场日渐成熟，消费者也越来越理性的选择自己满意的住宅，因而，对住宅的内在品质更为重视。怎样看待房地产市场上的这种现象，一直是房地产界人们争论的问题。本文仅从房地产开发的产品品质和市场营销中推出概念运作之间的关系来剖析这个问题。

　　二、房地产产品的品质

　　2.1　什么是房地产的产品

　　对房地产产品的理解有各种不同的观点。从经济学的角度看，房地产产品，也称为屋业，是指房地产开发企业通过开发、建设而形成的物质成果，在本质上包括土地和建筑物两大部分[1]。而从营销学角度看，房地产产品是指为了满足人们的某种需要和欲望而提供给市场，并受到注意获取，使用或消费的东西[2]。其实两者并不对立，前者强调房地产产品的特质性，后者则强调它的实用性。这和建筑的定义是相同的，一栋建筑物，从经济学的角度，强调的是他按照一定的规划进行设计，用各种建筑材料，建造起特质实体。而从社会学和市场学角度，强调的则是这栋建筑物新提供的空间，满足人们居住和从事各种活动的需要。

　　2.2　房地产产品的品质包括哪些内容

　　为了满足消费者对房地产产品的要求，房地产产品的品质应包括以下三个方面的内容：

　　2.2.1　产品的使用功能，即它的使用价值。

　　消费者拥有房地产产品实体的目的是为了满足自身的某种使用要求并获得某种利益。例如某消费者购买有一套(或一栋)住宅是为了得到方便、舒适的居住和生活条件。开发商所提供的产品满足了他的要求。使他居住其中，有了家庭感、安全感、舒适感和成就感。因此，房地产产品最根本、最核心的品质就是它的使用功能，使用价值。

　　2.2.2　产品的性能质量。

　　产品的性能质量是产品的使用价值的表现形式。是产品物质实体的性能及其外貌特征，是消费者能看得见，摸得着，可以用一定的方法来衡量和鉴定的产品性能和特征。仍以住宅为例，至少应包括以下内容：

　　建筑物的位置及其周围环境;

　　进、出的交通条件(道路和轨道交通设施等);

　　建筑总体布局情况，如建筑物的层数、间距、朝向、人流、车流的组织等;

　　停车的方式和停车位的数量;

　　新购房屋的占地面积，总建筑面积，套内建筑面积等;

　　户型结构：房间的数量、组成、大小尺度及其平面布局;

　　厨房、卫生间的设备设施配备情况;

　　公共区域的装修标准;

　　户内是否精装修，装修情况及装修风格;

　　楼宇设备(电梯、采暖通风空调、供配电、给排水以及通讯和智能化系统等)的配备状况;

　　公共配套服务设施(文化教育、健身娱乐、休闲、医疗、购物、服务等)的配置状况;

　　各种建筑构件的质量(如门、窗、内外墙、地面、屋面、阳台、固定橱柜等);

　　建筑物外观;

　　室外庭院和绿化面积和布置状况

　　2.2.3　产品的服务质量

　　产品的服务质量，包括销售过程中的服务(如信息咨询，产品说明书，银行按揭保障，代为租赁等)，以及物业管理服务的质量。这些内容反映了消费者需求的综合性和多层次性。

　　房地产产品的品质包含的这三个方面的内容是不可分割的和紧密相连的，产品的使用价值是根本，是核心，产品的性能质量是使用价值的保证和体现形式;服务质量是使用价值的扩大和延伸，能给消费者带来更多利益和更大的满足感。这三个方面的内容组成产品品质的整体，缺一不可。开发商要以消费者为中心，不断提高产品的整体品质。

　　三、开发商推出产品概念，是房地产市场营销的需要

　　3.1　什么是概念。

　　概念是反映对象的本质属性的思维形式。人们通过实践，从对象的许多属性中，撇开非本质的属性，抽出本质的属性概括而成。在概念形成阶段，人的认识已从感性到理性，把握了事物的本质[3]。这就是说，针对某个事物提出的概念是否正确，就要看到提出的概念是不是反映了这个事物的本质。

　　表达概念的语言形式是词或词组。正因为如此，使用概念更容易对事物的本质进行宣传。同时也更容易对不同事物之间的本质区别进行比较。

　　3.2　推出产品概念是开发商进行市场营销的必要手段

　　房地产产品的概念是对该产品根本品质进行概括和提炼，用最精炼的语言形式表达出来。正因为它既反映了开发商新开发的产品的核心品质和产品特性，又简明扼要，便于宣传，便于广告推销，容易引起消费者的注意。因而，开发商在市场营销中经常使用这种方法，来推销自己的产品。

　　四、如何正确推出产品概念

　　4.1　产品概念要反映产品的最根本的品质。

　　开发商要抓住自己新开发的产品的最根本、最核心的品质。找出自己的产品区别于其它产品的最突出的， 个性的，特别是能提高其使用价值的特点，进行总结、提炼和概括，用一个词或一个词组来表达这种产品的概念。开发商推出的产品概念既要新颖、响亮，更要准确;既要能引起消费者的注意，要能让消费者对你的推出的产品的品质有正确认识，切不可误导消费者。

　　近几年，在住宅市场上，出现不少新颖、明确的产品概念，这些产品概念，紧紧把握住宅产品的使用功能是第一要素的这一主题，概括了产品的特色品质，如在北京建国门外大街推出的“SOHO”，提出了在一套住宅里既能居住，又能满足家庭办公的要求的概念，表示他新开发的住宅是一套小型的工作室公寓。还有，开发商在总结北京出现的“Townhouse”这种类型住宅的优缺点的基础上，推出了“宽house”的概念，形象地说明其新开发的“Townhouse”面宽较大，具有更为优越的居住质量。上述这些产品概念，抓住了产品特点，反映了产品的根本品质，在产品的市场营销中起到了重要作用。

　　同时，在市场上也有一些住宅产品的概念不能令人满意。有的大而空，没有实质内容。如：“新时代住宅”，“现代住宅”，“后现代住宅”，等等。这些概念使消费者得不到住宅品质的要领。还有的只抓住产品中次要的品质进行概念炒作。如有的广告推出“欧式住宅”、“美式住宅”。但到实地一看，仅在住宅楼的立面上采用了一些欧洲古典的符号，从住宅的整体环境上体会不到有什么异国风情，更谈不上从本质上具有了哪些欧洲的和美洲的住宅的优良品质。这样的一些概念不能说明产品的根本品质。用这种概念进行市场营销是不适宜的。

　　4.2　产品概念要实事求是，不能搞虚假宣传。

　　开发商针对新开发的产品推出的概念一定要有相应的产品品质作保证，不可名不符实。例如：不少开发商都争先恐后为自己新开发住宅冠以“花园式住宅”、“生态住宅”的概念。可是这些住宅是否真正称得上是“花园式住宅”和“生态住宅”呢?那就不一定了。有些住宅楼盘，它的规划设计、建筑设计，室内设计，环境和景观设计没有紧密配合，使室内外景观融合在一起，给人们提供更多的接触自然的机会，而是简单地在住宅楼前面布置了绿地和庭院，就自称是“花园式住宅”。这些住宅和普通住宅并无差别，纵然是户型设计合理，室内空间变化丰富，建筑外观新颖，也有大规模的园林景观，也称不上是“花园式住宅”，充其量是花园中的住宅。更有的住宅，其本身并无大面积的绿化环境，只不过他的周围有城市公园，或者它邻近一条小河，就称该产品是“花园式住宅”，恐怕这只能叫花园旁的住宅。至于“生态住宅”更有明确的定义，有的楼盘，仅仅布置一个自然形态的集中绿地，就称为“可持续发展的生态住宅”更是谬误了。值得提出的还有关于“智能化住宅”。由于这个概念很好，符合科技进步、网络化时代的大方向，因而开发商们纷纷推出这一概念。然而“智能化住宅”、“智能化居住区”、“智能化小区”等概念是有严格标准的，决不是只要住户能上网就是智能化，它至少应该包括通讯、环保、楼宇设备、家用电器，以及物业管理等各方面的自动化、网络化的要求。开发商销售的住宅达不到这些标准，不具备这些品质，就不应该推出“智能化住宅”的产品概念。

　　以上种种与产品的品质不符的概念宣传一旦增多，就会在消费者中间产生信任危机。而这种概念炒作就会失去意义。消费者不再相信产品概念的宣传，更重视调查了解产品实实在在的各项品质和产品质量水平。

　　4.3　推出产品概念的同时要有产品性能质量的保证作为概念的支撑

　　房地产产品是一种特殊的耐用商品，而且是不动产，消费者一旦拥有它就会长期使用，因而对产品的性能质量就会特别关心(即使是那些以投资为目的的消费者，对产品的性能质量也十分关心，因为这关系到他在产品市场交易中所处的地位)。消费者对住宅产品的需求，不仅是要有一个方便、舒适、温馨的家，都要住上“放心房”。说到底，消费者需要的是一个实实在在的性能、品质、质量都 的住房，而不是只要一个新鲜的概念。为此，开发商在推广产品概念的同时，要对产品各方面的性能质量，作出详细的说明，以保证推出的产品概念是真实可靠的。

　　五、发挥概念的指导作用，提高房地产开发产品水平

　　产品的概念是产品根本品质的概括和提炼。概念的运作对房地产市场营销起很大的作用，同时也对产品的开发起指导作用。

　　5.1　产品的概念既是产品根本品质的概括，也是产品开发的总目标。

　　为了达到这个根本目标，就要在开发的全过程中，根据目标制订达到产品品质要求的分目标和措施。例如：在规划设计阶段既要贯彻产品概念新表达的精神，逐项落实支撑这一概念的各项指标和实际构思，在施工阶段要落实达到性能质量标准的各项措施;在销售联合体要根据产品的特色概念，制定销售策略和计划。

　　5.2　社会发展要求不断用新概念指导房地产产品的开发

　　社会总是在不断发展变化着，对房地产产品品质的要求也会在不断的变化，就住宅而言，人们家庭组成的变化，工作方式生活方式，生活节奏、社会交往，人际关系，消费项目、消费水平、社会保障等等方面的变化都会引起人们对住宅品质需求的变化。有远见的开发商会根据这些变化提出一些新的产品概念，指导自己的开发工作，首先是指导规划、设计。新的概念不仅是靠主观臆想，而且是根据变化的功能要求和过去的经验总结，提炼出来的，即提出的新概念反映了社会生活的发展，同时也对产品的品质提出了新的要求。使产品的性能和质量又向前发展了一步。

　　5.3　科技的进步为新概念的产品开发提供了可能性

　　科学技术是第一生产力，它的飞速发展是房地产产品更新换代的动力和保障，它使一些产品的新概念成为可能。例如，电子技术的进步，IT业的突飞猛进，使人们的工作方式和生活方式发生了很大的变化。网络技术使家庭办公成为可能，遥控技术改变了人们对家用电器的操作方式，现代化的通讯手段，都在影响着住宅的各各种功能因素和技术条件，一种全新概念的全智能的住宅已经不是空谈，就要变为现实了。再如：新材料、新设备的不断革新也在改变着房地产产品的面貌和性能品质。高效轻质的材料，环保再生的材料广泛用于建筑，节能设备，甚至采用全天然能源的设备，天然光、自然通风、能呼吸的、能感应的智能围护结构也正在出现。所有这些科技进步都会使房地产业出现新概念的产品成为必然和可能。

　　六、结论

　　综上所述，房地产开发的产品是为了满足人们生产和生活需求的一种特殊的特质产品。它的根本品质也就是它的使用价值应该由产品的性能质量和服务质量来体现和保证。对房地产产品的根本品质进行概括和提炼，用最简练的词语表达出来的产品概念，是房地产产品的精华所在。正确运用产品的概念是房地产市场营销的一个好方法，但这种方法必须建立在诚信的基础上。同时，正确的产品概念对产品开发有重要的指导作用。符合社会发展的要求，以科技进步为依托的房地产开发的新概念产品是房地产业不断前进的动力。

　　参考文献

　　[1] 姚玲珍著《房地产市场营销》，2004年出版，上海财经大学出版社，第246页

　　[2](美)菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特郞著，陈飞男译：《五大营销学管理》(第5版)，上海译文出版社，1986年版，第7页。

　　[3]辞海，上海辞书出版社，1979年版，3019页