华润怡宝 影视娱乐营销4.0：O2O整合营销 攻“心”共赢

　　2013年，在耳熟能详的影视作品能看到怡宝纯净水的身影，如电视剧《咱们结婚吧》、《老有所依》、电影《私人定制》等，凭借着热播剧及贺岁片，让怡宝在全国的市场份额从此前的五名开外，成功挺进前三，进步有目共睹，这都归功于十宝2013年在影视营销上的发力。怡宝是怎样做影视营销的呢?怡宝对影视营销又有哪些独到的见解呢?媒介360独家专访了华润饮料市场营销总监李凯，请他来为我们解读怡宝2013年及2014年的影视营销部署。

　　怡宝2013全年影视营销部署——影视营销4.0 o2o全线植入链

　　李凯告诉我们，在2013年里，怡宝利用有限的预算资源，借助影视营销，让自己在全国的市场份额有了很大的提升。从《咱们结婚吧》、《老有所依》到电影《私人定制》，影视营销为怡宝带来的，不仅是全国市场的拓展，同时还有迅速提升的品牌知名度。当然，2013怡宝呈现在我们面前的系列影视营销动作绝非偶然，基本是提前半年已完成相关部署。而这—部署，按李凯自己的话说，是受益于老东家百事可乐。百事可乐早在2000年赞助了电影《星球大战》，这让李凯在那时接触到了国际品牌的影视营销方式，即所谓的影视营销绝非单纯的电影贴片或一个情节的植入，而是有一个全线植入链的。单纯的硬广投放无法强化对于品牌调性的了解，影视作品的植入广告以其无可比拟的渗透性，变被动为主动，在潜移默化司，与观众建立起亲和力，形成强有力的情感淘通，能更加生动形复地展示品牌内涵，有效提高品牌美誉度。介于此，怡宝就在2013年经历了影视营销从1.0时代到4.0时代的优化进程。

　　李凯说，怡宝此前并未接触过这样的营销方式，而怡宝的影视营销也是从1.0、2.0经历摸索过来，在影视营销3.0，怡宝除了有植入广告外，还结合了线下的推广活动，在北京、上海、成都等这些重点城市，开展了如赠饮等宣传活动。

　　正所谓凡是事均不可一步登天，怡宝也是在摸索中成长，如今才能做到结台整合营销，跨入影视营销40的时代。2014年我们有望在电影《单身男女2》及《变形金刚4》中看到怡宝的身影。

　　这样的影视营销方式在国内属不多见，业界也未有相关的经验，怡宝则跨出了这一步，身先士卒，投入时间和精力亲身验证，将国内的影视营销一步规划升级。

　　怡宝影视营销之选剧四宗旨——名导 名编 人气演员 优良渠道

　　在李凯看来，要做好影视营销，选剧自然是重中之重，一些硬性指标可以通过媒介公司审核，这为确保ROI把好了第一道关，而最终选哪部剧还是取决于品牌决策人。对此，怡宝品牌决策人李凯给出了以下四项选剧宗旨。

　　1、 名导

　　影视作品要出自过往出品过许多成功案例的导演。像这次《咱们结婚吧》的导演刘江，正是导出诸如《媳妇的美好时代》、《黎明之前》、《誓言今生》等收视热剧的金牌导演，这是—部剧品质的保证。

　　2、 名编

　　若非名导，则观其剧本编剧。假如说该剧本源自很红的网络小说，这一方面就确保了这部剧拍出来会有足够的观众群。其次，若非改编自网络红作，而编剧非常有名，过去有众多成功剧目作品的话，那也符合条件。

　　3、 人气演员

　　由近年人气不俗的一线演员主演的影视剧，可确保作品号召力。

　　4、 优良渠道

　　点，我们便可保证拥有如此阵容的剧目，首轮能在、二线卫视中的三至四家首播，同时配合多家地方台、网络等二轮的传播，若题材更优的话，还有望登陆央视1套，届时传播面无疑将更广，为影视作品播出建立了平台壁垒。通过以上四项宗旨选出的影视作品，在一定程度上已经确保了其会大热的可能性，怡宝用亲身经历告诉我们，对热播剧进行影视营销，要比直接投电视台贴片广告的ROI来得高很多。

　　怡宝影视营销之植入心理学——“欲擒故纵”无声胜有声

　　你可知广告植入也讲求心理学?李凯告诉我们怡宝影视营销就凭借对剧组

　　心里的拿捏，实现了小投入大回报。

　　怡宝影视营销的在植入影视作品之初，不会向导演设置条条框框，规定自家的产品在作品中的呈现形式，李凯说这是源于纯净水的植入有别于其他产品，它不需要特定的场景，是随时随地就可以被需要的大众生活品。所以，怡宝在与影视制作方谈台作时，仅对产品出现在影视作品中的长长提出了要求，并未提及要在特定场景喊出特定台词。

　　怡宝此招无声胜有声，不做过多要求相当于给予拍摄团队更多的创作空间，另一方面，怡宝也不失贴心的小心思，其为剧组提怡宝纯净水以作为剧组的生活用水，这无疑会让主创团队心生好感，潜移默化中就会主动为品牌商着想，最终更能呈现自然的产品植入，大有“欲擒故纵”的意味。

　　怡宝影视营销之资源置换——打包植入互换共赢

　　观看《咱们结婚吧》以及《老有所依》，我们不仅发现了怡宝纯净水的身影，更是发现了华润饮料下的奶荼及咖啡产品，且后期了解到，《咱们结婚吧》中也有场景是在华润置地下的橡胶湾拍摄完成的。这不禁让人疑惑，这是华润的整体打包植入吗?

　　李凯也为我们解答了这个困惑。植入确实是整体打包了，但实际却只是谈了怡宝纯净水的植入合作，这便是怡宝影视营销的高明之处。这是种资源上的置换，以《咱们结婚吧》为例，其中有场戏需要租借场地拍摄，而此时，华润置地恰如其分地予以场地，提供便利，不仅为剧组节约经费，同时也为华润集团旗下品牌获得了免费的曝光，这是一举两得，互惠

　　互利的资源置换，最终双方均获得共赢的效果。

　　怡宝影视营销之衍生升华——借热势定制广告贴切品牌“关爱”定位

　　《咱们结婚吧》第一轮播出完结正值年，怡宝洞察先机，基于电视剧《咱们结婚吧》的火爆，利用该剧播出的那一个月的时间，创作脚本，邀男女主角共同出演《咱们回家吧》，延续他们在剧中的角色，从关注春运进而呼吁时下年轻人关爱家人。这样的“小爱”正呼应了怡宝纯净水对“关爱“的定位。李凯告诉我们，此前怡宝的广告片一直表达的是人与人之间的无私的“大爱”，而时值年末的特殊时节，家人之间的亲情“小爱”更切台“关爱”的定位。

　　怡宝未来营销部署——影视营销、CSR企业社会责任双管齐下

　　除了影视营销，怡宝在2013年还开展了百所国书馆的公益计划，并通过微信及社会化媒体进行宣传，让不少个人或组织了解到怡宝的这个慈善项目，同时也收获了不少合作支持的询问，李凯非常看重一个企业的社会责任，他说来年怡宝将加快百所国书馆的建设速度，并为此投入更多的预算及资源，CSR营销志在可持续。

　　移动须重视4G需观望

　　基于华润饮料旗下备品牌的目标消费者媒介接触习惯，2013年Q3开始华润已把互联网视频广告的投放份额在PC端与移动端比例调整为7：3。对于近日推出的4G，李凯认为还需要再观望。4G网络还不够普及，国内移动4G的技术目前来讲还未能尽如人意。

　　内容营销重品牌关联度。

　　李凯认为冠名不能称之为内容营销，它仅仅是提高品牌知名度的手段。某品牌话费“天价”冠名卫视档季播节目，这在李凯看来“完全不靠谱”!“急功近利”的做法已经超过一个品牌正常发展的逻辑，就算内容再好，从ROI来看也是不值得的。冠名节目需事先考虑品牌与节目的关联度，而现在还缺乏相应的KPI衡量指标来确保ROI。

　　影视营销市场：鱼龙混杂经验缺乏专业有待提升

　　李凯说，2013年华润饮料做影视营销，所以还特别关注了这个市场的变化。在他看来，目前国内做影视营销的代理公司很多，可以用“鱼龙混杂”来形容。提供的合作方式也仅限于简单的产品植入、贴片广告、价格谈判，如伺做影视营销，并没有涉及这方面的考虑。这也许是行业发展迅速、从业人员的缺乏经验造成的，所以它们未能给客户提供全方位的解决方案。这个行业的发展正处博奔的过程，群雄争霸，却末见足够专业的机构出现，这与互联网的发展现状一样。帮助客户提升品牌价值、提高ROI是这格行业发展面临的最大挑战。