张垒： 思维——移动是整合

    腾 讯智慧携手《成功营销》合力打造重磅栏目《数字激荡》，就移动营销如何更有效，如何提高ROI这一话题，采访了群邑邑智中国首席执行官 张垒，他认为对广告主而言，移动营销最重要的不是仅仅把广告预算转移到移动端上，而是把移动广告整合进更大的品牌营销全景系统中来。具体到执行层面，营销者创造一个有效的移动营销活动不只是设计一个标准格式的植入式移动广告这么简单，关键还在于“移动的思维“。

   以下为《成功营销》专访群邑邑智中国首席执行官 张垒实录：

   Q：您觉得跟其他的平台相比，移动媒体有哪些特质值得我们注意？ 

   A：第一个特质是实时：在移动端上，用户可以在任何时间、任何地点实时接收信息，实时是移动媒体很重要的特质之一。第二个特征是交互：在PC端，用户只能通过鼠标获取媒体信息，但是到了移动端，用户可以触摸，可以摇一摇，可以定位……这些有温度的交互形式，注定移动端比PC更加个性化、人性化。第三个关键词是精准：移动端在捕捉用户行为、分析用户行为方面，比其他媒体有了一个质的飞跃。通过对用户过往信息的分析，可以有效促进营销更精准。例如，新闻客户端就可以根据用户过往浏览信息情况，描画出用户的喜好，进而可以在之后做出相关性的点对点的推送。举例说明，通过用户过去的浏览行为，我们可以判断出他喜欢看篮球、喜欢看湖人、喜欢科比……随着数据的积累，我们能够一层层挖掘出用户的真实需求，这样再去做营销，提升了精准性的同时，也提高了广告触达的有效性。

   Q：针对移动媒体这一平台，在营销思路上，广告主应该建立哪些意识，才能够让投放更有效？ 

   A：我认为，在任何形式的平台上进行广告投放，都要尊重它的第一属性，既了解用户使用该平台的初衷是什么，顺应用户的第一诉求进行广告设计，才会让广告更有效触达用户。否则广告会将广告变为对用户的干扰，得不偿失。所以，某种意义上讲，这就对广告人在广告创意上有了更高的要求，要做到以创意为主、技术为辅助，让媒体平台与广告内容都有落脚点。

   针对移动媒体，我们还要特别注意它的碎片化特征，在移动媒体上，我们要将广告做得更加人性化、个性化，给人感觉不是生硬的，不是冰冷的，而是有温度的、好玩的，让消费者觉得这并不是广告，而是一个游戏，参与进去以后，将获得更多体验，在互动中感觉到品牌传递的营销诉求。

  Q：当移动媒体与社交、游戏等平台打通之后，从广告投放到效果衡量上，应该注意哪些问题？

   A：打通之后的移动媒体奖在用户覆盖上带来实现更大的量级覆盖，从传统的方法论来讲，量是最重要的，但是我觉得随着互联网的发展，在互联网思维下，我们要最关注的应该是用户的体验。一个互动广告诞生，并不是让所有人都要参加，而是要找到跟品牌“和音”的那一人群，既目标客户，他们的感受才是最关键的。所以衡量一个广告效果的方法不应再仅以一个指标做主导，与覆盖量相比，转换率更重要一些。

   Q：有效促进移动广告ROI提高的策略和手段有哪些？ 

   A：在移动广告投放之前，我们应该进行一套系统化的分析，通过用户使用背景导出相应的使用情境信息，针对性的进行广告设计后再投放到合适的媒体平台。

以用户使用天气类的APP为例，用户基本在早晚进行天气查看，在此基础上，我们可以进一步分析，早晚用户处于什么状态？答案是基本在家，那么我们就可以知道用户基本处于是wifi环境，或者说网络相对比较稳定的环境，对应着这样的信息点，我们就可以安排出合适的广告形式进行广告推广了。找到了用户的使用情境之后，下一步，对应当下的情境我们可以更有针对性的进行广告设计了。也许只是三言两语，甚至是很简约的图片，但由于是通过前期系统化的分析，这种迎合了用户需求设计的广告往往更能突出品牌要传达的主要信息。最后，将设计好的广告，匹配到一个合适的媒体、合适的机制下进行投放。值得注意的是，在投放之后，我们要不间断地做分析、优化、衡量，最后将衡量数据应用到下一个campaign中去，才完成了一次闭环。这样做的好处在于，按照这样一个投放的体系，能够更大更好保护广告主的利益和收益，同时也能提升用户体验，提高广告转化率。