直销行业，如何告别“被误读”
在社会蓬勃发展的今天，商人敏感地意识到，社会形象也是一种很重要的竞争力。一度闷声发大财的直销行业也逐步开始关注，并积极重塑自身的社会形象。
日前，直销研究咨询机构九方马管理顾问机构联合数家媒体，共同发布了《2013年中国直销行业社会形象研究报告》(以下简称《报告》)。
据调查，中国直销行业公众形象总印象为58 .8分，较之以往有明显提升，但离及格线仍差一步；而对直销持正面印象和负面印象的被访者旗鼓相当，分别占15 .7%和16 .6%.
九方马董事长王万军长期关注中国直销行业的发展，他认为，今年针对直销行业的批评报道较多，在此舆论形势之下，直销的行业形象得此结果“已属不易”。在他看来，直销行业公众形象建设依然任重道远。
行业公众形象持续提升《报告》显示，被访者对直销行业公众形象持正面印象和负面印象者不相上下，然而，通过对比可以发现，在过去一年里，直销行业负面印象小幅增加，达到16 .6%，较之去年增加11.6%.
有行业观察者指出，这和过去半年整个直销行业遭遇的尴尬脱不了干系：不管是拿牌企业还是未拿牌企业，一个个陷入“问题门”，有个别品牌甚至被国字号媒体封杀，“这样的舆论氛围，一定程度上让公众对直销行业整体形象产生不好的影响。”在直销由内生型市场向公众型市场转变的今天，业界一直期望直销行业公众形象能获得提升。调查报告也显示，26.9%的受访者认为直销公众形象得到了改善，认为改善非常大的占3.1%.不过，较之去年，对直销行业印象改善的比例要低不少，去年认为有改善的达到47%，认为改善非常大的则今年略低，为3%.
与此对应的，则是对直销持负面印象的受访者增多。调查显示，2013年有5 .8%的人对直销行业的印象越来越差，而去年这个比例则为2%，不过，持没改变看法的人依然占了绝大多数，达到58 .3%，而去年则是51%.
尽管近三成的受访者改善了对直销行业的看法，但这种改变的速度在放缓。王万军认为，负面印象的形成并不能全归咎于直销企业，“很多属于无奈而并非违法，同时，直销企业今年主动传播自己品牌的力度大为减弱，'好事不出门，坏事传千里'，舆论几乎是一边倒，对公众形成了一定程度上的引导。”直销行业的正能量尝试一位直销企业的老总谈起行业形象就吐苦水：“我交的税不少，创造的就业也不少，但跟别的行业老总在一起的时候，总是好像比别人矮半截。”这是直销行业尴尬现状的一个缩影。在中国社会，这种“营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范，将产品和服务直接介绍给消费者”的营销模式一直备受争议。
1990年，雅芳进入广州，这是中国大陆第一家正式打着直销牌申请注册的公司。两年后，另一家对中国直销行业产生深远影响的企业安利也来了，该公司具有鲜明特色的直销人员让直销的概念广为国人所知。
20多年过去了，直销行业在中国仍未能建立一个令人满意的公众形象。
这与直销法规的普及程度偏低有一定关系。尽管2005年国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对二者进行了严格的区分，只有8%的人表示了解直销法规，有43%的人都没听说过。政府部门和各直销企业在近年里都努力为直销行业做正面宣传，也取得一定效果，但根据调研报告显示，仍有近20%的消费者对直销行业有比较负面的印象。
有受访者说，部分直销产品的宣传夸大言过其实，产品价格贵，更有些直销人员过于热情，给市民造成困扰。不过这种评价正呈现向好趋势，有47%的受访者对直销的评价有所提升，3%的人还有明显提升。
评价的好坏一方面取决于行业自身，另一方面取决于与公众沟通的程度。《中国直销行业公众形象舆情报告》显示，直销行业的报道受传销影响，49%为负面新闻，正面新闻只31%.王万军认为，由于与公众沟通不够，其正能量没被公众了解，是一个“被误读”的行业。
高级经销商形象至关重要有识之士开始思考，直销行业该从何处发力提升公众形象。在王万军看来，直销企业在加强自身建设的同时应协同起来，共同传播行业正面形象，舆论的引导非常重要。
而中山大学管理学院副教授黄英姿认为，随着电子商务对传统直销行业的冲击，行业竞争已经到了白热化的阶段，不少资深直销经销商经营不规范，而下级经销商业务员有样学样，越走越偏，导致整个行业公众形象受损，整顿应先从他们入手。
“很多资深经销商现在搞培训赚钱，一场下来要几千块钱，按理说，帮助新人是资深经销商的职责，但是收取的费用远远超过了基本的活动费用，带有明显的盈利性质。新进来的经销商和业务员，一旦事业没能做起来，那么对于行业的形象就会大打折扣。”一位直销行业的资深人士说道。
也有观察人士指出，整顿只是第一步，要提升企业的社会形象，更好的方法是传播“正能量”。公益慈善一直是直销行业给公众释放的正能量。据统计，安利、天狮、完美、玫琳凯等公益慈善捐赠大户，捐赠额均在几亿到十几亿元不等，整个行业的捐赠与产出比例远远超过其他行业。这些捐赠主要用于教育、环保、扶贫、关注残疾儿童等领域。