线上线下渠道竞争与融合

　　时至今日，基于互联网发展的线上销售渠道(或称电子商务)已被广泛知晓并成为整体销售渠道不可忽视的重要方面，消费者通过线上渠道购物的行为也越来越普遍。但无论商家还是消费者，对线上渠道的认识仍然比较肤浅，尤其是商家在“上线”“触网”“通电”时往往都略带狂躁，甚至有着明显的急功近利思维。线上渠道其实是一把双刃剑，一不小心非但不能增加收入和利润，反倒会搭钱赔本伤了自身，可是大多数商家在渠道发展变革的转折点时只看到线上渠道带来的商机，却没有深入了解线上渠道的特性，未能做好迎接其带来危机和挑战的充分准备。

　　追求渠道扁平化、适应终端需求个性化及渠道各环节的互合化是近年来销售渠道发展的主流。线上渠道的兴起可以令厂家和品牌商可以与中间商更好地互动(B2B)，可以在购销、配送等环节提高效率和准确性，降低渠道管控的成本;也可以不受地域限制越过中间商而直接与消费者互动和供货(B2C);同时还可以更加快速及时地获得市场的反馈信息，最大限度地促使供需关系得到协调。B2C拉直了生产者和消费者之间的迂回路线，也让制成品可以相对较低的价格到达消费者手中。

　　另一方面，线上渠道有着与其它渠道不同的媒体属性，信息传播与沟通功能对品牌和产品的推广效应非常明显。相对于电视媒体、纸质媒体和户外媒体只让目标群体收受短期性、间断性的广告信息来说，线上媒体无论是对单个对象的信息送达成本还是信息传播的长期性和有效性都颇具吸引力。

　　厂家和品牌商也可以通过线上渠道建立起与线下业务功能互补结合的途径，使之成为提升线下业务效率、增进资金使用效率、收集用户反馈、评估服务水平的工具，不仅将之作为成交渠道，也作为客户沟通、引导和培育的渠道，是跟进售后服务，建立和提升客户忠诚度及促使重复购买，直至形成客户关系管理(CRM)系统的重要途径。

　　可见线上渠道最突出的功能和作用首先体现在信息的即时交互与广泛传递，并且以多媒体方式贯通于整个售前、售中和售后当中。但我们也要看到线上渠道的信息传播在某些方面将颠覆传统渠道的观念和行为，而这是我们万万不可忽视的。

　　线上渠道的信息传播具有即时性、互动性、长效性、痕迹性、无区隔性。

　　即时性和互动性对销售的帮助作用大大为正，但也对销售和客户服务人员素质、能力、技巧的要求大大提高。

　　长效性和痕迹性对销售的帮助作用则是有正也有负，一方面可以让商家实现对任何内外操作环节及终端消费者的语言、文字、行为做跟踪监控和分析，从而帮助商家进行营销提升和改进。另一方面也对商家营销过程要求零容错，任何方案或执行上的错误都置于公开透明的消费者和网民监督之下。