从月销5万到1.8万辆，国民神车为什么卖不动了？
时间:2023-05-22 19:14:33 来源:今日头条
原标题：从月销5万到1.8万辆，国民神车为什么卖不动了？
从月销5万到1.8万辆，国民神车为什么卖不动了？
降1.3万，限时2.98万元起，五菱宏光又出手了。
5月22日，五菱宣布五菱宏光MINIEV家族至高降1.3万元，全系2.98万元起， 为广大消费者提供超低门槛的新能源产品和服务。
花3万就能拥有一辆电动小可爱，凭借 性价比与呆萌可爱的外形，五菱宏光MINIEV曾经创下单月销量超5万辆的纪录，连续28个月成为新能源汽车领域销量 的车型。
宏光MINIEV热销，甚至引发了一波改装热潮，被誉为一代“国民神车”。不少车企眼红了，纷纷入局。于是，奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁、长安Lumin等车型陆被推向市场。
宏光MINIEV的地位受到一些冲击。乘联会数据显示，自2022年10月以来，这款神车的销量便开始下滑。今年一季度，其销量更是大幅下滑了26.3%。
但竞争对手出现，并不是神车“陨落”的 原因。由于成本控制 ，安全性备受质疑，再加上部分城市政策不支持，均是宏光MINIEV销量下滑的诱因。
在这样的背景下，五菱缤果上市了，它能接棒神车，成为下一个爆款吗？
在五菱某分公司负责新媒体运营的王雅楠没想到，有一天，自己也会为宏光MINIEV的销量发愁。
乘联会数据显示，今年一季度，五菱宏光MINIEV累计零售近7万辆，仅次于比亚迪秦，位居同期新能源轿车销量榜第2名。虽然排名还在前二，但相比去年同期，这款国民神车的销量却大幅下滑了26.3%。3月，宏光MINIEV的销量更是同比大降44.8%，是当月销量下滑幅度最大的轿车车型之一。刚刚过去的4月，宏光MINIEV销量再次回落至1.8万辆左右，在新能源轿车销量排名下滑到第四位，是TOP 10中 同比下滑的车型。
对王雅楠来说，销量下滑带来的焦虑， 体现在KPI的变化上。她主要负责策划五菱品牌的营销内容，通过小红书、抖音、闲鱼等平台吸引潜在用户。有购车意向的人会自动留下线索，最后转化成为“实销”。从前，公司考核王雅楠工作的一个重要维度是营销内容的数量、阅读量。而最近，整个部门每月100台“实销额”成了最重要的考核指标。除了王雅楠所在的用户运营部门，公司还规定，“员工人手一个小红书账号”，每天发一篇关于五菱品牌的笔记。在五菱，已演变为营销全员化。
作为一款微型电动车，MINIEV常被人戏称为“老头乐”。但实际上，在各大社交媒体，这款车的潜在用户却是年轻女性。罗兰贝格曾发布一份用户报告，指出微型电动车的受众以初入职场、年龄在22-25岁之间、年收入为10万-20万元区间的女性群体为主。
为了精准找到这些消费者，王雅楠的方法简单直接——一切营销内容都要围绕“少女心”和“便宜”展开。春天来了，她就去拍紫荆花海下的MINIEV；有客户把车辆外观改装成迪士尼白雪公主的配色，她就把文案改成“宝宝巴士变身公主座驾”，最重要的是，“一定要强调2999元可提车，分期付款有0利息方案”。2020年MINIEV上市以来，这个打法一向直接有效。从用户在社交平台留言询价，到最终付款，“最多一两天”。
王雅楠没想到，形势变化这么快。2023开年以来，MINIEV的销量明显下滑，她和同事甚至尝试了本地直播带货的形式。尽管很难带来转化，但她也不敢放弃，“总不能真的上街发传单吧”。
偶尔转化成一个订单，也是空欢喜一场。最近，好不容易有一个客户下单，但王雅楠发现，早在半年前这个客户就曾留下“线索”。“说白了，这个客户已经观望很久，直到最近优惠力度大才下了单。”
其实，作为公司的后台支持部门，王雅楠已经是压力传导的最后一环。相比之下，在一线负责销售的人更能感受到市场的寒意。
张星云在柳州做汽车销售已经很多年。柳州是五菱总部所在地，他在主场作战，享受多项政策扶持，过去，张星云从来没有为销量发愁过。2020年，MINIEV上市没多久，就超过了特斯拉Model 3问鼎中国电动车 。2021年，MINIEV月销突破6万辆，成为全球销量 的新能源车。
那时候，每个月的销量都是一条大阳线往上拉。张星云每天 要做的就是“穿戴整齐站在店里”，客户和提成会自动一拨拨涌来。回忆起去年顶峰时期，“工作日平均每天能卖三四十台车”。今年开年之后，销量就断崖式下跌，“周末能卖十台八台就很好了，工作日干脆没人来”。收入也随之大幅降低。刚刚过去的4月，张星云工资到手还不足3000元。无奈之下，他把米饭摆成鸡腿的形状，拍了个照片发在朋友圈，“就当鸡腿饭了”。
在柳州大本营尚且每况愈下，到了一线城市，MINIEV的销量更加不乐观。
蒋佩佩在上海做了三年五菱销售。2021年以前，很多年轻人为了“占一张绿牌”（指新能源车专属牌照）选择 的MINIEV。后来，上海相关部门出台了限制政策——车长4.6米以下，售价10万元以内的新能源车型在上海将无法上绿牌。换言之，买一辆MINIEV，要么就得花10万以上拍下燃油车牌，要么只能办理外地牌照，早晚高峰不得进入内环。从那时候开始，“神车”在上海的光环就黯淡下来。
走进店铺的年轻人只要听到销售说“没法上绿牌”，就会毫不留恋地离开。蒋佩佩也曾经试图用颜值、性价比说服他们，但换来的通常是一句“我总不至于买辆车，还没车牌值钱吧？”
为了卖车，五菱不得不降价促销。4月10日，五菱开启了新一轮促销政策， 的新能源车型 可以享受10000元优惠补贴，其中包括现金优惠、分期降息等。实际上，把宏光MINIEV的入门价格重新拉回3万元出头（2022年由于上游原材料价格上涨，这款车的售价一度上调过4000-8000元）。5月22日，宏光MINIEV的起售价甚至低至2.98万元，全系车型 降1.3万元。
除了降价，宏光MINIEV学习蔚来推出了电池租用方案，进一步降低客户的购买压力。首付 1.98 万元起，并按 5 年 60 个月的方式支付电池价款，每月 198 元起，就可以拥有一辆宏光MINIEV。张星云的朋友圈再次堆满了促销信息——“只限五月，全看手速”。
投稿:chuanbeiol@163.com
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