国产电影新的驱动力 品牌营销价值最大化(3)

　　《全民目击》初定暑期档，但是考虑到暑期档国外大片云集，竞争激烈，如果在这一时期出击，影片胜算把握不大。于是决定改为中秋档，即9月17号上映，但是这天正好面临章子怡的《非常幸运》，为了确保票房不被分流，影片上映前的最后一周，决定临时提档，将上映日期由9月17号改为9月13号。后来票房事实证明这是一个非常正确的决定，上映首日票房930万，首周超4000万，一周内在电影票房累计排行榜上始终处于首位，即使9月17号《非常幸运》上映后，《全民目击》影片累计票房仍稳居榜首。

　　《全民目击》定于中秋档上映还有一个重要原因是，这是一部讲“爱”的影片，故事中的林泰对女儿林萌萌的爱打动了无数的观众，在传播层面上推出“中秋节，和家人不能错过的情感大片——《全民目击》”。据调查，很多人在看到这样的宣传后，都带上自己的父母一同去电影院感受这如山般深沉的父爱。

　　由于没有电影分级制度，中国的电影院除暑期的动画片外，很少有适合全家人观影的“合家欢”类影片，于是，中老年人在家看电视，恋爱中的年轻人泡电影院。而《全民目击》借助“中秋节合家团圆”这一传统文化心理，让“全家人”走进影院，创造了中国观影史上有一个奇迹。

　　口碑营销，引爆二次传播

　　“电影是一门综合艺术，电影营销更需要十八般武艺：故事营销、网络营销、节日营销、口碑营销、渠道营销……无所不用其极。” 品牌策划人、华盛智业品牌营销机构 李光斗在谈到电影营销时对记者说：“电影营销有两个关键点，第一步是最大限度扩大目标消费群体，吸引尽可能多的人进入电影院;但是要想创造票房奇迹，还得靠第二步，让观众口口相传，看了都说好。”

　　口碑的社会化发酵，可以引发电影的持续传播。尤其是在社交媒体时代，口碑传播对国产票房收入起到了关键性的作用，口碑正在成为促使电影票房暴涨的重要因素。2013年上半年超过5亿票房的热映影片中，如《致青春》、《中国合伙人》、《北京遇上西雅图》无一不是借助了微博、微信、人人等社交媒体的口碑进行营销，效果显著可见一斑。

　　口碑营销的第一步是《全民目击》公映前的内部看片会，很多业内人员和媒体人士在观看影片之后，纷纷发表自己对影片看法：“中国第一部庭审戏”，“堪比好莱坞叙事结构的剧情大片”，“看了这部影片才知道谁是世界上最爱你的人”……这些有影响的第一批观影人群对电影的褒奖直接形成了后续观影人群对电影的期待。