2018寒冬里 江小白逆势突围

　　原标题：2018寒冬里，江小白逆势突围

　　几天前,我约几个媒体人喝了场酒,想听听他们年终复盘的关键词,娱乐号觉得今年是“瓜”熟蒂落之年,财经号在酝酿“大败局盘点”时还在等待ofo的终局,鸡汤号准备呈上几篇热气蒸腾之作,倒是关注快消品行业的老秦看不过大家的颓废样儿,讲了个江小白的故事,深慰我心。

　　众人皆在感叹过冬不易,偏偏有人“语出惊人”。12月1日的浙商总会年会上,马云在铺排了“经济形势艰难”之余,话锋一转,“看清楚了,并不担心,最怕的是你没看清楚,你以为是机会,你以为是灾难。有人把灾难做成了机会,有人把机会变成了灾难”。

　　寒冬之中,共识开始分化。逢8必遭大考的2018,有人在困境里挣扎,有人在绝境处逢生。

　　江小白的过冬术

　　2018年,大考也降临在白酒行业。

　　前一年,中国酒业创下了“三公”禁令以来的最佳成绩。以茅台为代表的高端名酒强势回暖,次高端群雄逐鹿,量价齐升的趋势延续到2018上半年。

　　拐点倏忽而至。10月28日,茅台发布第三季度财报,报表显示,前三季度茅台营收增长23.56%,净利润增长23.77%,分别较去年同期下滑35.84%和36.54%,大幅下滑的原因主要是受第三季度的业绩“拖累”。

　　隔天,A股“股王”贵州茅台开盘跌停,遭遇上市17年来首次跌停,数月间市值蒸发高达3000亿。

　　放眼白酒行业,三季度上市公司业绩普遍放缓,悲观情绪蔓延开来。

　　江小白似乎过得也不太好,这个在“活不过一年”的唱衰声中成长起来的品牌,挺过了营销之争之后,又陷入了销量下滑的大讨论。

　　老秦从很早以前就关注着江小白,和创始人老陶(陶石泉)打过几次交道,心想行业不景气销量下滑亦是常态,但从老陶的朋友圈里,老秦暗暗嗅出了点不一样的端倪。

　　“江小白,在寒冬里下起了重注!”

　　7月28日,“江小白酒业集中产业园”、“江小白高粱产业园”项目启动仪式在重庆江津区举行,两个项目涉及投资金额30亿;

　　8月2日,在IDG资本、高瓴资本的助力下,江小白首次对外公布酒饮消费品的“+号”战略,未来将围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“市场+”和“品牌+”等进行全产业链核心能力布局;

　　12月7日,“江小白高粱产业园”正式启动,示范种植面积5000亩,规划辐射种植面积10万亩,与此同时,“江小白农业特色互联网小镇”基础建设也宣布正式启动。

　　如此大手笔押注全产业链,江小白的理由是,“优质供应链和高效产业链,是将传统产业的经营环节的点串成一条线,未来的竞争一定是线、是面的竞争,点状的竞争很难适应下一步的发展,优质产业链一定将是实体型企业未来十年的重要风口”。

　　老陶逆市投资的魄力让我想起了贝佐斯,这位全球零售界的大佬看重自由现金流甚于利润,提出一个公司的核心能力是自由现金流,你有多少钱能够支付到对未来的投资上去,才是决定公司价值的最核心指标。

　　在基于未来的长线思维驱动下,贝佐斯的投资理念是,“如果你做的每一件事把眼光放到未来三年,和你同台竞技的人很多;但是如果你的目光能放到未来七年,那么可以和你竞争的就很少了,因为很少有公司愿意做那么长远的打算”。

　　亚马逊创始人贝佐斯

　　2005年的时候,贝佐斯主导推出了一个“以99美元年费,为用户提供两天内配送”的会员服务Prime。在当时的物流水平下,这个“不划算”的项目招致了亚马逊高层的集体反对,尤其是公司的CFO认为这只会带来资产负债。但贝佐斯的一意孤行令Prime如今拥有了超过9000万的全球会员数,被公认为亚马逊史上最划算的买卖之一。

　　Prime不是孤例,贝佐斯的商业决策中,有很多这样的时刻,于是那句关于“非共识”的论断广为流传——“我相信,如果你要创新,你必须愿意长时间被误解。你必须采取一个非共识但正确的观点,才能打败竞争对手”。

　　我想,如果从“非共识”的意义上来解读江小白,承舆论之重,逆寒冬之势,布长远之局,却是尽在其冒“共识”之大不韪的意料之中。

　　大象转身,小白all in

　　回顾江小白的七年成长史,对抗共识恰恰筑就了这个品牌的底层商业逻辑。

　　传统的白酒用户年龄偏大,它就做年轻用户;传统白酒度数高口味重,它就做年轻人青睐的低度轻口味;传统的饮酒场合偏商务、偏应酬,它就做小聚、小饮、小时刻、小心情;传统的白酒适合独酌,它就开发更国际范儿的混饮……

　　低度,是江小白的产品基点。

　　这并不是一个新鲜的概念。古有“李白斗酒诗百篇,长安市上酒家眠”,除了诗人酒量好,受限于古代酿酒技术的低酒精含量是更重要的因素。此后,白酒度数跟随酿酒技术的提高逐渐攀升,高度酒成为主流。

　　上世纪70年代,国家鼓励白酒出口创汇。但在主流的国际市场,酒饮度数有着严格的限制:日本要求进口酒的酒度为35度以下;美国要求不超过50度,并规定酒度误差范围为0.3%;德国规定不得超过55度,否则即使质量再好也不允许出售。

　　于是,中国白酒开启低度化研发。与古时不同,现在的低度白酒主要是从高度白酒降度而来。众多头部酒企先后推出低度产品,38度张弓酒、38度和35度五粮液、39度双沟特液……

　　到了80年代中期,国家经委、轻工业部、商业部、农牧渔业部在贵阳联合召开“全国酿酒工业增产节约工作会议”,明确提出“高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、粮食酒向果类酒转变、普通酒向优质酒转变”等四个转变。

　　然而,政策加持下的白酒低度化并没有成为酒企和市场的共识。

　　对于主营高度产品的传统酒企而言,大象转身并不能一蹴而就,低度酒单纯沦为品类布局的一个延伸;而对于酒饮市场而言,高度酒培育起来的一代又一代消费者成为主流用户,需求方倒逼供给方,进一步扩大了高度白酒市场;而新生代的年轻消费者则在进口烈酒和葡萄酒的口感浸染下,被传统白酒的高酒度、重口味拒之门外。

　　江小白,便是在传统酒企的低度化观望与犹疑之中登场的。

　　“如果老世界里没有我们想喝的酒,那么我们就去创造一款”,江小白从细腻柔和、清淡爽口的清香型酒种切入,独创单纯酿造法,使酒体符合“SLP(Smooth,Light,Pure)”产品守则,令酒度更低,口感更轻口味。

　　芒格说,“商界有一个古老的格言:找到一个简单的基本的道理,非常严格地按照这个道理行事。”

　　江小白找到了低度化,并全身心地all in!

　　40度的表达瓶、三五挚友、金奖青春版,35度的单纯高粱酒,25度的拾人饮,还可作为基酒,通过混饮的方式,加冰、加冰红茶、脉动、养乐多等各种饮料,DIY不同的搭配,从而碰撞出多重、丰富的味觉体验。

　　年轻化的用户需求,国际化的市场竞争,健康化的餐饮趋势,是江小白重仓低度化的产品逻辑。

　　老陶深知,口感引导之路任重道远,需要长时间的积累,一代人甚至几代人的积累,“但我们非常自信,越往后走,口感优势会显现出来。这正是经营企业最有价值的东西,非常艰难,而一旦建立了护城河,也很难动摇”。

　　尾 声

　　江小白的故事讲到最后,老秦颇为得意地下了个结论:其实江小白诞生的2012年,正是白酒业的寒冬,它用all in低度化的态度挑战共识,如今再遇小年,又重仓加码全产业链,倒是延续了其一贯冒犯“共识”的逻辑。

　　随之而来的,是舆论江湖里一波又一波的征讨。毕竟大众总是躲在“共识”的庇护之下,等着看创新者的笑话。只有“非共识”的失效,才能验证当下共识的正确性,才能确信当下道路的正确性。

　　不过,商业世界的法则终将证明,真正摘得“正确”这一果实的,恰恰是那些最初的“非共识”者,诚如贝佐斯,诚如江小白。

　　毕竟爱因斯坦也说,“如果一个念头刚开始时不显得荒谬,那就彻底没有希望了!”