喻国明：传统媒介要打通传播“最后一公里”

 　　就当下传媒业发展而言，解决“在哪儿做”“做什么”这类战略问题，要比解决“如何做”这类战术问题更重要。前者是做正确的事，而后者则是把事情做正确。战略问题犹如系衬衣的“第一个纽扣”，这个扣子系对了，接下来的动作哪怕慢一点也是在向着正确的方向逼近，如果第一个纽扣系错了位置，哪怕动作再麻利也只能推倒重来。

　　今天如果手机离开哪怕半个小时，也会造成我们莫名的恐慌和强烈的失联感。毫无疑问，以手机为代表的移动终端已经成为人与外部世界建立连接的最主要的信息通路。而在这个平台之上，人们获取信息已经不是通过选择传统媒介的方式实现了。譬如，过去人们可能是从10张报纸中做选择，或是从30个频道中做选择，但今天却是在亿万与自己构成或强或弱的社会关系的人群中选择，从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。这种信息来源的新型构成方式表明，今天社会信息传播“最后一公里”的渠道，已经不是传统物理渠道，而是人际关系渠道，这也因此导致传统媒介在既有社会传播渠道中“失灵”的问题。

　　现在很多传统媒介在检讨自身传播效应下降的时候，总认为是内容的问题。这的确是一大症结。但在“互联网+”的时代，传统传播渠道的“失灵”同样关键。因此，如何使内容产品能够有效地“嵌入”到社会关系渠道中，便成为今天构建传统媒介传播有效性的关键性问题。任何内容产品如果不能嵌入到社会关系渠道中，哪怕再有价值、传播的力度再大也有可能死在社会传播的“最后一公里”，无法达至终端用户的接触界面。

　　解决“渠道失灵”，关键的问题是：在哪儿做?做什么?媒体发展面临的是“互联网+”，而不是“+互联网”。现在，还有很多人固执地认为互联网就只是一种媒介、一个渠道，因而从自身发展的逻辑出发，仅仅把互联网作为延伸自己价值和影响力的一个工具。事实上，互联网更本质的意义就在于它是一种重新构造世界的结构性力量。在传统媒介的惯常思路中，每个媒体都是一个终端，都是一个入口，并且履行着小而全、大而全的信息服务。过去所谓“一报在手，通晓天下”便是这种逻辑的一种表达。但是，在今天互联网所构造起来的传播的社会格局中，这种传播逻辑正在成为过去。