伊能静方致歉称已终止与优思益合作 明星“代言翻车”该担何责？(2)

　　2014年，因认为在药房购买的汤臣倍健鱼油软胶囊涉嫌虚假宣传，一消费者将百姓阳光大药房与品牌代言人姚明诉至法院，要求姚明承担连带责任，并赔偿精神损失。法院审理认为，姚明不满足承担代言连带责任的法定前提，驳回相关诉讼请求。

　　但判决书指出，明星背负公众信任，在用自己形象和公信为产品代言时应谨言慎行，遵守法律法规和社会公德。明星出镜代言是一种"信任消费"，消费者维权举动体现了理性认知和维权意识，应予肯定和鼓励。

　　朱巍分析，举证责任和法律适用差异是消费者维权的两大核心难点。

　　一方面，消费者若要追究明星对普通商品代言的责任，需证明明星"知道或应当知道广告虚假"，而这种主观过错难以通过公开渠道获取和证明。即便涉及生命健康的产品，消费者还需举证自身损害与代言产品存在直接因果关系，难度极大。

　　另一方面，《广告法》属经济法和行政法范畴，消费者提起民事诉讼时，法院适用的是民事侵权赔偿体系。不同法律体系在责任认定、赔偿标准上的差异，可能导致法官审理时的理解分歧，进而影响判决结果。

　　明星代言行为

　　如何从源头规范？

　　"2022年七部门出台《指导意见》，填补了明星代言领域的诸多法律漏洞。"朱巍对现行制度予以肯定，但也指出当前"监管重心后置"的痛点，即产品造成损害后果才进行追责，而此时消费者的损失已难以挽回。

　　他建议，明星团队在代言前强化事前审查义务，若无法证明自身已对产品资质、宣传内容等尽到审核义务，应推定其应知或明知广告虚假，需承担连带责任。同时，改变"谁主张谁举证"的传统模式，将举证责任从消费者转移至明星代言人及相关责任方。

　　朱巍指出，明星为产品代言的前提是实际使用，而部分明星仅作口头说明或象征性使用，真实性无从考证。应要求明星保存完整产品使用记录，包括使用频率、时长，以及是否出现副作用等信息，同时留存证人证言、使用凭证等可追溯证据，形成可核查的书面档案，拒绝"表演式代言"。

　　孟博也表示，公众人物在进行广告代言时，应严格遵守法律法规，以避免因代言问题产品而陷入信任危机和诉讼风险。