糖果计划｜糖果医美公开课四：如何复制轻医美数字营销转化路径
时间:2024-04-07 17:30:14 来源:今日头条
原标题：糖果计划｜糖果医美公开课四：如何复制轻医美数字营销转化路径
如果说医美的底层逻辑是高溢价收割客户，那么“轻医美”的底层逻辑就是如何把传统的重医美做成低价、高频、快消模式。
这种既符合行业发展规律也符合消费需求的新路径自然很容易火起来。
于是这几年来，轻医美当道成了医美行业的主旋律。行业增长迅猛的背景下，轻医美似乎成为摆脱传统医美种种原罪、让医美行业收获健康有序发展节奏的良药。
但是，面对更容易推动消费者跟风尝试、可以更好也更低成本挖掘行业增量的轻医美，如何在营销推广层面让它们变得不一样？这个问题正成为考验轻医美是否真的能够成为一个成熟市场的关键。
众所周知的是，传统医美机构的经营特点是重营销轻运营，因为消费者大多是低频甚至是一次性消费，所以医美机构经营重点是想方设法通过各种营销手段来源源不断获取新客。
但这种一次性的交易模式带来的问题非常多，机构们在营销手段上也往往无所不用其极，其中的一些传销式手法更是让整个医美行业都遭受了较大偏见。
进入轻医美时代，从业者首先需要搞明白的一个问题就是，你只是想要在轻医美的名号下继续收割医美市场红利，还是要彻底拥抱轻医美的模式进行长期深耕？
目前来看，很多顶着轻医美名号的机构并没有认清这个问题，因为它们虽然叫轻医美，但营销推广层面仍然要么沿用着传统医美的思路，要么干脆以美容、美妆行业的打法疯狂擦边吸引流量，这显然会带来大问题。
首先，我们需要明晰一个核心问题，那就是轻医美仍然是医美。
虽然一般来说，轻医美是一种通过各种非手术医学手段来进行皮肤护理的全新概念，泛指如激光、射频、注射填充、生物技术、化学剥脱等非手术美容项目，但“医”这个字还是绕不开，这也就意味着“门槛”。
聚焦在相关轻医美机构来说，就是要在医疗背书、人员资质、合规等层面要有基石般的定调，并在此基础上进行包装推广，否则只会沦为虚假与夸大宣传的靶子。
其次，在轻医美所主打的相对低价、高频、快消商业模式中，既不能直接复制传统医美丧失底线式的打法，也不能直接照搬快消玩法，需要从行业的固有认知中跳出来。
由于传统医美一次性的交易模式，其营销往往没有严肃性和持续性，所以无法让机构品牌积累口碑和用户忠诚，以至于只要是医美机构往往是身背一屁股官司和投诉。
轻医美低价、高频、快消模式下，这样的一次性生意显然是无法运转的，要在营销推广上追求长期性，才能不断推动消费者复购。
可惜的是，现在的很多轻医美机构没有任何进步，它们还在挖传统医美的坑让消费者跳。
比如，不少热门的轻医美机构正规性存疑，它们面向消费者主推的产品只关注是不是时下最火、最流行，当面对产品、仪器正规性质疑时往往拿不出靠谱的背书。
此外，现在的大多数轻医美机构仍然在玩被医美机构玩滥了的概念炒作，什么“雷达线雕”、“超微小气泡深层清洁”、“钒钛无针水光”…种种禁不起深挖的“原创”概念下，只有对效果、疗效的夸大和对消费者消费的鼓动，却不能在治疗风险、有无并发症等专业性问题上给出前置考量。
至于利用信息差来提高销售就更不用说了，比如小针类这种缺乏技术含量的轻医美项目，同样疗效的药品，生产厂家、品牌品类、价格梯次千差万别，机构面对消费者主打的不是专业而是看人下菜。
类似的，花样繁多的美容治疗仪器中，同类型的仪器往往价格从几万到几百万元不等，但疗效和安全性上却同又不同。
事实上，早就有大量专业医院整形外科医师针对轻医美效果进行过普及。
目前，医美项目主要分为光电、注射、手术这三种类别，轻医美多聚焦光电和注射。其中，光子嫩肤、热玛吉、欧洲之星、超声刀等流行项目都是光电类医美，这类项目对很多消费者群体想要达到的皮肤改善效果来说几乎没有什么用处。而针对打玻尿酸、肉毒素、嗨体等注射类医美，其效果固然显著，可繁杂的种类和功效往往会先让消费者迈入消费陷阱当中。
说到底，这些都是传统医美玩过的招数，过去这些年也在行业的普及下“人人喊打”，但如今它们又在新医美的名号下死而复生，这无疑是一种行业退步。
那么，面对诱人的轻医美市场，相关机构到底应该怎么办呢？
其实方法论很简单，那就是在吸取传统医美营销推广教训的基础上，利用好数字营销手段。
一方面，立足专业、医疗器械的传播背书必不可少，这是医美与轻医美机构共同的基础，也是轻医美构建行业壁垒的底座。很多中小轻医美机构看似借助流量红利收获了大量关注与用户，却不能在基本的医疗实力底座上给出专业答案，这会带来长期的隐患，大概率会爬越高摔越重。
当然，这并不意味着轻医美机构必须要重金投入在高专业性、高资质上。就像一些已经在业内声名鹊起的轻医美机构，它们没有什么强大的背书，却仍能够通过专业医生IP打造、细分领域专业性打造来构建属于自己的影响力。
另一方面，主流的数字营销介入必不可少。就像我们知道的那样，轻医美让医美这个行业能够以“小而美”的角度发展，它的很多产品与服务都可以参照主流的消费品数字营销玩法来进行推广。只要具备相关资质并合规，低成本地获客和引导持续复购手段很多。
例如，很多轻医美品牌十分重视平台数字化投入，用持续网红爆品打造的思路来获得增量。
在这背后，可以通过主流的抖音、微信视频号、美团点评等公域流量进行内容营销，玩转颜值经济话题，实现较低成本触达潜在客户，然后再借助私域运营手段以赠送、体验等形式完成初阶转化。
也可以通过达人合作、口碑营销等维系客户信任度，通过互联网运营式的软性玩法来解决传统医美用户信任度低的难题。
还有拉新、老带新机制以及大数据用户分析等，借助目前主流的数字化营销手段，轻医美机构完全可以自动化地完成所有的营销、转化路径，并根据效果随时调整运营与投放策略，高转化比地完成营销推广到落地转化的全流程。
以上的这些营销推广方法论对于任何轻医美机构都能直接复制，只要它们能够在合规基础上拥抱新时代下的口碑流量玩法，那么自然就更容易取得良好的成效。
需要强调的是，说容易复制，其实也相当考验轻医美机构的整体实力。
毕竟，当一家轻医美机构有能力构建好属于自己的专业背书、数字营销体系，它已然在行业中拥有了稀缺能力。但这些事又不得不做，因为医美机构千千万，可能够在控制风险的前提下拥有长期而美好未来的机构却非常少。
好消息是，娱乐化解构时代下的颜值经济不断催生着国内医美市场的爆发，轻医美拥有的市场潜力和可变现空间巨大。根据艾瑞咨询数据显示，2023年这一市场的整体规模就已经达到六百亿元。
身处其中，我们只需认识到，随着医美市场逐渐走向有序发展，能否做好专业性基础上的传播和数字营销推广才是考验轻医美机构能否壮大的关键。
投稿:chuanbeiol@163.com
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