原标题：明月镜片成本6元零售价上百 陈道明代言营销费翻番
“20元的眼镜，200元卖给你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是讲行情”，这句话在眼镜行业一直广为流传，不过看完明月镜片的招股书，猫妹还是被震惊到了。
近日，明月镜片向深交所递交招股书，以谋求创业板上市，计划募资5.68亿，从募资用途来看，7成以上将被用于高端树脂镜片、常规树脂镜片产能扩张，少部分用于研发和销售网络建设，值得注意的是，2019年公司产能利用率已降至8成左右。
2017年博士眼镜登陆A股时告诉我们眼镜零售行业有多暴利，而作为镜片生产商，明月镜片的招股书则告诉我们一片镜片的成本可能只有6元左右，拉进韩国KOC公司掌握了原材料成本后，明月镜片近来更关注品牌建设，而向下游零售行业延伸能给公司带来更大的利润空间。
数百元镜片成本只有6元
据国家卫健委发布的《中国眼健康白皮书》显示，2018年，全国儿童青少年总体近视率为53.6%，其中初中生为71.6%，高中生为81%。在国内总近视患者高达6亿的情况下，眼镜行业数量也水涨船高，不过相较于欧美等国家，我国人均镜片消费水平并不高，也因此导致行业集中度低，竞争十分激烈。
作为综合类眼镜镜片生产商，明月镜片此前也随大环境采用低价竞争战略，直到2019年初，官方正式涨价，董事长谢公晚在发布会上宣布 退出价格战。
目前，明月镜片淘宝旗舰店显示，提价后镜片价格200元-1300元不等，虽然买镜片送镜架，但有资深用户告诉猫妹，价格还是上涨了很多。同时，招股书显示，明月镜片所售的镜片、原料、成镜平均价格分别上涨了20.84%、11.46%和17.39%。
明月镜片本身并不直接经营眼镜门店，只在丹阳眼镜城设有 一家实体体验店，除此之外，直销渠道包括直接向终端眼镜门店、眼镜连锁企业和电商企业销售镜片，在电商平台自营之外，直销是明月镜片毛利率 的渠道。
得益于提价策略，合计镜片收入占比超过88%的直销和经销渠道毛利率均有很大幅度的提升，2017年-2019年，直销、经销毛利率分别提升8.29%和14.71%，综合毛利率也从40.45%上升至51.24%。
短短两年，明月镜片营业收入由4.26亿上升至5.53亿，归母净利润也从1685.53万上升到8057.41万，增长了近4倍。
值得一提的是，即使是提价之后，明月镜片的镜片、镜架的平均售价也分别只有13.48元/片和29.16元/副，算下来，一副完整的眼镜平均只要56.12元，直接销售的成镜也只要126.05元/副，而成镜一般只通过线上旗舰店渠道销售。
报告期内，日本眼镜快消品牌JINS一直是明月镜片的第一大客户，猫妹注意到，作为快消品牌，JINS线上旗舰店太阳镜、近视镜折后 售价分别为149元、199元。
有意思的是，明月镜片的招股书道出了其中内情，公司镜片、镜架单位成本大约在6元、21元左右，而成镜成本也不过约56元。
换句话说，消费者花费数百元甚至上千元买到的镜片，零售商采购价可能只有10元左右，而镜片生产商成本则可能低至6元左右。
产量下降、库存增加，募资还要扩产能
明月眼镜诞生在“中国眼镜之都”丹阳，目前公司生产基地也建于丹阳，而丹阳对于眼镜行业的意义，大概等同于义乌对于小商品市场，品牌众多，竞争激烈。
在小小的“丹阳国际眼镜城”里，充分竞争后最能体现眼镜的真实价格，从招股书来看，明月镜片成镜 的线下销售渠道就是其位于丹阳眼镜城的体验店，而这一渠道毛利率只有12.38%，是明月镜片毛利率 的销售渠道。
受限于生产技术水平等原因，明月镜片无法直接生产折射率1.67及以上的树脂单体，主要通过向韩国KOC及其关联方采购，2006年，公司与韩国KOC在丹阳设立丹阳KOC，主要生产树脂原料，此后明月镜片业务范围也涵盖原料的直接销售。
近年来，明月镜片营收规模等都在扩大，镜片年销量达到3321万片，2018年 时销量超过3800万片，同时镜片原料销售也达到1914万吨，但事实上，明月镜片的产能利用率并不饱和。
2018年镜片需求 时，产能利用率也超过99%，2019年提价后，虽然利润率有所提升，但也损失了产品销量，前五大客户合计销售金额也下降了11%，“以销定产”模式下，产能利用率直接降至83.02%，而另一边镜片原料的产能利用率长期不足6成。
值得一提的是，提价带来产能利用率越来越不饱和时，明月镜片上市最主要的募资用途依然是扩建产能。
但即使产量下降，明月镜片的库存却在不停增长，2017年-2019年末，公司存货账面价值分别为9556万、1.23亿和1.21亿，高额存货使得三年内计提了1555万存货跌价准备，2019年存货中库存商品比例占到了66.8%，较上年增长约5%。
换句话说，提价确实让毛利率有很大的提升，但另一方面，镜片也没那么好卖了。
广告费三年增6倍
2017年，博士眼镜作为“眼镜第一股”登陆创业板，其超过80%的毛利率一时震惊四座，虽然镜片利润率已经很高了，但相比于零售环节还是略逊一筹，因此，明月镜片也在筹划自有品牌。
据招股书显示，明月镜片的自有品牌通过经销和直销两种渠道销售，2019年合计贡献70%以上的镜片收入，同时，直销自有品牌镜片毛利率高达65.76%，较代工品牌高出27.6%。
在明月镜片延伸至下游眼镜零售之前，实控人的亲戚们先一步开起了零售门店。谢公晚、谢公兴和曾少华为明月镜片实际控制人及一致行动人，前二人为兄弟关系，曾少华为谢公晚妹夫，三人合计持股83.93%。
除了妹夫进入公司管理层，另两位实控人的近亲属们也纷纷进入眼镜行业，选择了门槛更低，收益却更高的眼镜门店零售业务，虽然规模还都不大，但是目前已经切入电商线上零售的明月镜片，未来可能还得考虑一下同业竞争的问题。
回到明月镜片本身，近年来，相比于研发，明月镜片显然更注重的是品牌建设与市场营销，自从2014年研制出折射率1.71镜片后，再没有其他产品问世，而报告期内，研发费用占比连续下降，2019年已经跌破3%。
另一方面，明月镜片的品牌营销却进行的如火如荼，2017年-2019年销售费用从4928万提升至1.04亿，短短三年增加了1倍。2017年签下陈道明做代言人，又陆续与《非诚勿扰》、《最强大脑》等综艺进行广告合作，广告费用三年里也增加了远超5倍，2019年占比超过40%。
广告打得多也容易出现失误，2018年上海明月丹阳分公司由于在广告中使用 化用语，被镇江市工商行政管理局处罚20.5万元，而由于不属于重大行政违法违规行为也并未在招股书中披露。