2017年热钱涌向了新风口：快时尚化

　　不要听别人在说什么，看钱往哪儿走

 

　　钱总是理性的。2016年，实体经济很显然没有复苏，高效的互联网依然在挤压一切不必要的中间环节，之前甚嚣尘上的O2O们显然已经被投资机构集体抛弃了。

 

　　如今不管在线上还是线下做生意的人，在过去的这一年中应该都意识到了一个问题：纯粹的人流量并没有太多用处，要看一个生意好不好，还得看谁能让消费者停下脚步买点什么、多买几次，以及，用多种多样的商品和服务让消费者“逛起来”，停留更长时间。快时尚化的产业模式让市场增加了无数选择，而它最终的导向并非是“升级”这种模糊的字眼，而是更为复杂的“分化”，快时尚化，消费频次提升，中产阶级的不安全感，人口问题影响下的需求……

 

　　这个所谓“消费频次”的问题，已经代替“流量”问题成为各类公司2016年乃至2017年重要的议题——在这一点上，线上和线下的公司几乎站在同一条起跑线上，每个人都在摸索最合理的做法。

 

　　一个典型的变化是位于上海南京西路的商业综合体项目——兴业太古汇。在这条内地租金最贵的商业街上，兴业太古汇不仅被认为有可能改变整个商圈格局，还可能会成为各大商业地产商未来学习的模版。

　　灵活和“快速变化”，成了一个商业地产商的最大诉求

 

　　按照目前香港兴业及太古地产方面对媒体披露的信息，这个商业综合体的购物中心部分面积接近10万平方米，但在最后披露的招商方案中，这里提供给品牌方的，多是150-200平米的中型店铺，服饰、餐饮，和以化妆品专卖店为特色的生活方式类零售店各占了1/3；除了每月都会举办主题活动的户外空间，还在每层楼里留出了专做“快闪店”的位置。

 

　　这个项目的租赁与管理总经理李振辉表示，南京西路的各类商业综合体中存在一个定位空缺，周围20万白领对消费的需求在不断变化：他们年轻、有不同生活体验、本身有全球化视野。消费者比较挑，也非常懂得搭配，所以不会太偏重招某一个类型的业态，而是把整个业态分配得很均匀。兴业太古汇由此放弃了传统的商业地产招商策略——把上千平方米承包给某一个高端品牌，迅速瓜分掉整个项目面积——而是采用“中型店铺”的组合招商，以期适应不断变化的潮流和消费者需求。

 

　　快时尚品牌靠什么让人来不厌其烦地买？

 

　　2016年可能是越来越多实体店愿意为设计投入的一年，这些趋势可能会让人误以为“做了一些设计差异化就算是完成了”，事实上，消费者可能因为“好看”光顾，但如果他们没有感到“丰富”，也不会频繁出现。

　　“丰富”的一种可能性，是本身产品提供的可选择范围。在这个问题上，女装快时尚很早就抓住了核心，所以率先入场的品牌如ZARA早已经赚到手软，也造就了一片挤不进去的红海。匪夷所思的是，整个快时尚市场在过去似乎都犯了一个共同的错误，忽略了男性快时尚市场的潜力。这可能是男权思维之下遗留的观念：认为会不理性重复、反复、频繁购物的只有女人？

 

　　这一点市场空白被幸运的KM抓住了机会，趁巨头们还没重视、趁同辈们还没发现，这个年轻的品牌一不留神在男性快时尚市场里迅速崛起，猝不及防。

 

　　KM最值得赞赏的除了率先瞄准男装快时尚的洞见，就是设计感和足够的丰富多款。很少有人注意到它的产品除了符合亚洲人身型设计，还根据场合、搭配、情绪做了很多款式细分。这里的消费频次并非是指多次购买，而是为不同场合购买。

 

　　“丰富”的另一种可能性，是不断推出新的话题。KM也跟风大玩直播、开演唱会、做粉丝互动；方所书店在广州太古汇开张后，在这举办的各类文化和生活方式讲座，能够很轻松地与书籍的签售挂钩；目前打理“衡山·和集”的令狐磊也愿意提及那些用自家场地办活动的品牌，比如爱马仕。我们可以看到，从LINE、海贼王到熊本熊，这类年轻人喜欢的角色主题展览已经成了大悦城、虹桥天地等一批购物中心定期吸引人气的思路。以及，餐厅在不断推出季节限定， 品店在不断推出本地限定，服装品牌也在联合各种人做联名设计师。

 

　　马云啊，话越多越打脸

 

　　一会电商杀天下，一会双轨并走，一会新零售，一会玩社交……马爸爸概念太多，阿里俨然成了个磨人的小妖精。阿里巴巴在2016提出全面“内容化”的策略，这也是这家公司在十多年的经营后，第一次换个思路考虑应该“如何做电商”。推动变化的原因已经多次被提及：流量红利下降，移动端成为主流后对销售模式的再定义。

　　淘宝的新定位是“找到发现的乐趣”，并把淘宝真正变成一个消磨时间的工具。简单来说，淘宝也在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。淘宝正在变得越来越“ ”，它整合了包括外卖、二手闲置、众筹、旅游产品在内的所有入口——阿里巴巴的另一个产品“支付宝”，同样如此。

 

　　如果我们把这些视为电商在发展10年之后的重新整理和细分的话，原本被寄予极大期望的O2O则成了“消费频次”的反面案例。

 

　　你可能已经不记得了，在O2O最火的时候，我们最经常听到的一句话就是“可以增加用户消费频次”，这句话被用在买药、买花、美甲、上门做饭、宠物美容等等一切O2O服务上……然而，这些服务希望满足的需求，最终被证明并不真实存在，O2O行业拓展最终还是靠补贴不断获取新用户来完成，而不是增加老用户的消费频次。

 

　　提了这么多的“消费频次”，并不是普通人熟悉的词，但是如果把它置换成“快时尚”之类的概念，你可能就会get到重点：从生产到消费，一切都要在更快、更多元的节奏里进行。制造者、销售者和消费者成了彼此互相作用的环节——提供更多、买得更多；变得更快，提供更多。

 

　　尽管能做到这一点颇为不易，但一旦做到了，无论在线上还是线下，都会成为赢家。

 

　　在很多行业，快时尚化已经推动了真正意义上的改造，大家开始深谙：以量取胜，迅速测试市场，迅速调整产品结构的重要性。在这个快速反应的过程中，掌握生产环节的代工厂话语权越来越重，也渐渐从接单贴牌的OEM模式，转变为了有研发能力、也有自主知识产权的ODM模式。但在大多数行业，“快时尚化”背后的供应链整体改造难度颇高，所以进化得还没有这么彻底。在所有环节中，最容易学习的还是那种对流行趋势的亦步亦趋。

 

　　在这样的情况下，经营者如何强烈、清晰地表达自己的声音就成了至关重要的事情。这件事比过往更难的地方在于：环境变得嘈杂，以及，经营者必须不断变化手段，来持之以恒地表达自己想要表达的东西。