移动营销 如何破解碎片化难题

    赵正

　　2014年新春，“马上有钱”成为最流行的一句祝福语，让王佳更兴奋的是，自己买了一箱蒙牛的“焕轻”，看到包装上印有“码上好礼幸福年”的活动，于是就用手机扫描了一下包装上的二维码，结果幸运之神降临到她的头上，中了一台iPad。据悉，蒙牛乳业在马年春节期间推出的“码上好礼幸福年”活动，借助腾讯微信大平台，送出去350万份礼物，相当于每一秒都送出去一份礼物。整个活动期间，总计1.87亿人次点击牛运按钮参与互动，这也创造了国内网络互动人次的新纪录。

　　还有230万人将这一信息分享到社交平台，120多万人邀请好友参加，创造了4184万条相关微博。

　　像蒙牛乳业这样一家快速消费品企业，从2013年开始，旗下众多品牌在移动营销中都做了非常多的尝试，如真果粒的“寻找真实自我，真自游”，纯甄与众多APP平台的定制合作，奶特的3D音乐，蒙牛春节营销与微信平台的结合，都借助了移动媒体的不同载体，以多样化的内容与用户进行互动。

　　移动营销驶上快车道

　　“移动终端是很个人的平台，用户自己承担移动终端的费用，他们很难接受强制推送的移动广告。”

　　2009年被看做是中国移动互联网的元年，移动互联网的概念开始被接受；而2013年则被看做是中国移动互联网营销的元年，标志事件是越来越多的广告主认识到移动广告的重要性，不断地加大投放规模、提升在整体营销和预算中的占比。根据实力传播全球的预测数据，从2013年到2016年，全球新增广告支出总额的36%将来自移动广告，移动端将在2016年成为世界第四大广告平台。

　　从2013年开始，蒙牛乳业就逐渐尝试了更多的营销创新，减少传统电视广告的投放规模，逐渐加大在新媒体上曝光和互动的机会，尤其是对移动媒体的尝试。例如，蒙牛乳业推出的“精选牧场纯牛奶”就是基于移动互联网思维，让消费者通过扫描包装上的二维码这一简单、直接的方式，了解产品信息，尤其是牧场信息，让消费过程更加透明开放。此外，参与二维码扫描，不时会有活动信息，通过互动奖品等形式，增加了用户黏性。

　　蒙牛乳业市场副总裁Jesper表示，“传统营销中我们通常会寻找与消费者接触最集中的平台，用标准化的沟通模式，将信息用 性价比的方式传递给消费者；而移动营销的特性恰恰是1对1营销的 体现，用户更加强调即时性、互动性以及个性化。企业主必须转换既有的思维模式，针对移动用户人群图像、使用习惯等设计针对性的互动方案，才有可能在竞争中胜出，得到消费者的青睐。”

　　但是，移动营销并非简单的将PC端的广告形式复制到手机上那么简单。因为，在手机上有百万级的APP，注意力非常的多元化；而每台IOS设备平均APP下载数为83个，入口支流化，加上移动互联网上没有门户级APP的出现，信息和入口更加的碎片化，这些其实都加大了移动营销的难度。

　　“尽管用户使用移动终端的时长很长，但广告的接受度比别的媒体都低。移动终端是很个人的平台，用户自己承担移动终端的费用，他们很难接受强制推送的移动广告。结合移动端的展示和用户使用特点来考虑移动广告的展现形式是需要重点考虑的方向。”实力传播大中华区CEO郑香霖表示。

　　用大数据破解移动碎片化

　　企业营销除了要建立一个属于自己的APP，还要积极地抢占各大APP的入口资源，提高在手机上的品牌曝光度。

　　随着像微信这样杀手级APP应用的出现，APP已成为移动互联网的主要入口，企业营销除了要建立一个属于自己的APP，就好比互联网上的官网和域名一样，还要积极地抢占各大APP的入口资源，提高在手机上的品牌曝光度。

　　例如，拥有4亿用户的有道词典，其中将近2亿用户是手机端用户，有道词典已经成为用户最常使用、手机及PC端用户覆盖量第一的应用，其中日均活跃用户数量已经超过450万。这部分集中在70后、80后和90后“国际人”群体，普遍受过良好的教育，拥有坚实的消费基础和多元的消费潜力。

　　如何利用和挖掘这部分用户的价值，通过有效的形式向这部分人群推荐有价值的内容，实现有效的营销推广，有道已经在这方面做了很多新的尝试。网易有道副总裁、有道词典总经理包塔告诉《中国经营报》记者，有道根据用户的行为数据、行为分析将每一位用户贴上不同的标签，定义了每一类型的用户，在用户下一次使用过程当中，通过用户定向，根据其标签和搜索内容，催生最合适的广告内容。

　　“现在，有道已经实现全平台各产品之间用户数据的分享，打通了不同产品之间的用户壁垒，即有道词典的用户在使用有道云笔记的时候他在有道词典上积累的用户行为同样能被识别。”包塔说。

　　近年来，有道在与诸多品牌进行推广合作的过程中，就根据品牌诉求和目标受众特点，基于对有道用户的大数据分析、研究，展开了多维推广合作模式，比如，在BMW1系与有道词典的合作过程中，宝马方面希望将BMW1系的信息快速、精准地接触到当前的年轻、高收入受众人群。为此，有道词典首先采用了人群匹配策略。

　　有道词典的用户数据显示，有道词典的用户具有年轻化、高收入、高学历特点。为此，有道词典将广告定向到了有道词典的典型人群上，且以男性为主，以期达到广覆盖 、高精准的推广效果。同时，结合宝马整体营销计划和销售大数据，宝马的销量产生地主要分布在全国一二线城市。有道词典广告投放中起用了地域定向技术，提高了对一二线城市的传播覆盖力度，针对广东、浙江、江苏、上海、北京等一二线市场受众人群的投放数，占总投放数的80%。

　　本地化广告发力移动营销

　　“做好本地化移动营销的服务，除了具备对大数据的挖掘和分析能力，还要具备强大的媒介资源的整合能力和本地化市场的服务运营团队。”

　　在CBD中心区工作的白领，每到中午，都在为“吃什么”而犯愁，这时候，打开手机就会收到来自附近餐厅、外卖等商家推送的折扣信息、电子优惠券，并标明联系方式、地理位置等信息。于是，你的选择不再盲目，而是变得更加精准、区域化和本地化。

　　这就是未来手机本地化营销的一个场景。在点媒Lomark副总裁谷岩看来，我们的许多活动都在本地展开——在我们生活和工作地点附近购物、就餐和娱乐。而智能手机已经能够知道用户所在位置，因此一些服务和应用就可以充分利用这些信息，如我们可能会去哪里，可能购买什么，想要做什么等等。

　　早在2013年谷岩已率先在国内提出了本地移动广告LoMA（Local Mobile Advertisment）的概念，虽然目前本地移动广告市场还是一片蓝海，但谷岩认为，伴随市场渠道和消费购买力的区域性下沉与移动新媒体的深度结合，将驱动LoMA新时代的到来，未来五年内LoMA细分行业将成为移动营销领域新的制高点。

　　通过瞄准某些地理位置、位置类别，与移动设备、应用本身有机结合，并与广告主的差异化市场营销策略相结合而形成的LoMA细分市场，其构成的三个关键要素是“Local+Mobile+AD”。

　　事实上，消费者的绝大多数消费需求都是本地化的需求，因此，越来越多的本地企业选择本地化移动营销。谷岩告诉记者，本地化移动营销不同于品牌广告的展示和曝光，有着更高的KPI的考核要求，这就要求移动广告更加精准。

　　谷岩表示：“当广告主需要通过研究用户行为来判断用户需求的时候，移动广告主的入口更为简单。”依托技术和应用驱动，移动终端可以捕获用户的位置信息、环境以及使用习惯等数据，通过对数据的挖掘与分析，将用户信息还原成一种具体的场景，并为用户推荐更适合的产品。在这种情境下，本地化广告对用户来说已经成了一种有价值的信息或服务，ROI的精准、高效是显而易见的。

　　“要做好本地化移动营销的服务，首先，要具有大数据的挖掘和分析能力，从而实现时间定向、人群定向、地域定向、媒体属性定向、设备平台定向和网络运营商定向；此外，还要具备强大的媒介资源整合能力和本地化市场的服务运营团队。”谷岩说。