奥维咨询韩昱：浅谈中国家电行业的转型升级

　　受内外因素影响，中国家电行业将告别以往规模扩张的高速时代，进入横盘调整期，行业洗牌和转型势在必行。在此背景下，强化自身的核心竞争力成为企业发展的重中之重。

　　一、升级转型，是中国家电行业继续发展的必要之需。

　　过去10年中，国内需求普及和全球产业转移是支撑中国家电行业的高速增长的两大引擎，但当前已表现出后续增长动力不足的迹象。

　　1.国内市场：城镇普及渐近饱和，农村需求透支明显

　　从白色家电的百户拥有量变动来看，冰洗产品在城镇家庭的拥有率已趋近于阀值（近似于1台/户），且近五年已无明显增长，而城镇家庭对空调器的拥有率仍处于快速上升阶段，且离2.3台/户的阀值仍有成长空间；受之前“家电下乡”政策的影响，相对于当前的收入水平和用水用电条件状况，农村家庭冰洗空产品的拥有率已存在明显透支现象，尤其冰箱和空调，百户拥有量分别高出正常水平7.4和6.0。

　　因此，原本支撑行业规模扩张的普及需求将在未来2年进入低迷期，国内市场需求将主要来自于现有存量的更新需求、适婚人口的婚购需求以及城镇化推动的改善需求。奥维咨询（AVC）预计，“十二五规划”期内，国内冰洗市场需求量将在3500万台左右，年均增长率3%，空调市场需求量5500万台左右，年均增长率8%，同时受外部因素（如宏观经济、房地产、气候等）的影响，某些年份的需求释放可能出现涨跌波动。

　　2.全球产业转移：全球低迷影响家电行业出口

　　当前发达经济体仍不景气，需求萎缩（如下图），受此影响，新兴市场国家和主要发展中国家的投资、生产和出口增长受阻，加之以中国为代表的发展中国家尚未形成经济内生增长机制，自身消费对经济增长的贡献不足。如若发达国家未能采取有效措施解决经济增长面临的问题，而发展中国家的内需未有显著提升，那么，未来一段时间内全球经济仍将处于“软复苏”阶段。国际货币基金组织在4月份的预测，全球经济2013年预计增长3.3%，仅比2012年微弱提高0.1个百分点，远低于过去20年5.3%的平均水平。

　　在此背景下，为提振本国经济，增加就业岗位，美国等发达经济体纷纷提出“再工业化”战略，以期制造业回流。同时，发达经济体采取贸易保护措施的动机大大增强。全球贸易预警组织近期发布的报告显示，从去年6月至今年5月，各国共采取了431项贸易保护措施，其中去年第四季度和今年第一季度，贸易保护主义更是出现强烈反弹。

　　以上，发达经济体需求的下降、贸易保护主义的抬头，加之用工成本的上升将令包括中国在内的新兴经济体的产业比较优势弱化，对外出口更是雪上加霜。

　　可见，家电行业作为一个“买方市场”，在需求趋稳，规模将难以维持高增长；产能过剩，行业洗牌势在必行的大背景下，转型升级，由做大转向做强将是中国家电行业和企业继续发展的必经之路。

　　二、自主创新，是中国家电行业升级转型的根本之基。

　　我国已经是家电大国，要建成家电强国，实现产业转型升级，从长期来看，应注重原创技术开发、自主品牌培育；当前则应注重产能战略转移，形成低、中、高端产品齐全的产品格局。

　　加强原创技术开发，目标是取得能够带来产品更新换代的根本性技术突破，在比较优势弱化时通过对外输出技术和资本来维持产业发展；培育品牌影响力，提高品牌价值，则可以利用品牌为载体，将技术、产品、营销、服务等各方面工作的成果转化为竞争力。

　　从当下来看，要继续维持和稳固产业比较优势，则可主动将产能转移到人力、物流、政策环境、生产配套等综合成本更低的地方，以提高产品的市场竞争力。比如东部地区要素成本上升较快，而中西部地区则存在一定的比较优势。同时，在低成本优势削弱的情况下，一方面要控制成本，另一方面要增加对成本相对不敏感的高端产品份额，形成低、中、高端产品齐全的产品格局，减轻成本上升带来的压力。

　　在产品技术上，节能和智能将是家电产品发展的两大主流趋势。高效节能、变频、环保冷媒等将是家电产品继续深化的技术领域；人机工程、传感技术、模糊控制、物联互联等智能化信息化技术也将在家电产品展开应用。

　　从近期市场表现来看，国内主要家电企业已开始淡化量的扩张，更加关注结构和利润的优化。2013年1-5月终端零售数据表明，多门/对开门冰箱、滚筒洗衣机、变频空调等高端产品的市场比重明显上升，市场整体零售额的同比增幅也显著高于零售量的增长。

　　以海尔和美的两大中国家电巨头企业的发展战略来看，两者的转型战略导向存在显著不同：海尔自下而上，而美的则是自上而下。

　　在产业链角度，通常将研发、材料、设计等环节视为产业上游，加工、组装、制造为产业中游，而品牌、渠道、服务等则为产业下游。从两家企业各自发展的侧重来看：海尔提倡以“创造与满足用户价值为核心”驱动研发、制造与营销，通过虚实网实现与用户的零距离、模块化满足用户个性化定制、智能化保证用户即需即供，提升海尔在互联网时代的竞争力。可见，海尔采取的是一种“自下而上”的模式导向，即处处落脚于“用户”。

　　美的则不断强化自身对产业链上游的掌控，目前其空调压缩机、电机为全球第一规模，与洗衣机配套的洗涤电机、串激电机为国内第一规模，与冰箱配套的冰箱压缩机为国内第三规模，依托上游核心部件的支持，形成自身在技术研发与制造成本上的优势。

　　无论是海尔的“去制造化”，还是美的“完整产业链”，对中国家电企业都有参考的价值，但更为重要的是找出符合自己发展模式、而别人难以复制的核心竞争力，并不断坚持与强化。

　　作者简介：韩昱，男，1978年生，厦门大学经济学硕士，曾供职于多家知名市场研究机构，已专注白色家电行业研究8年，现任奥维咨询（AVC）白色家电事业部副总经理。

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