对于一个基于广告的行业，观众习惯的不断变化不仅是机遇也是挑战，因为越来越多的人减少了对电视的关注，同时对平板电脑投入更多关注，这种潜在的影响 不可忽略。
第二屏幕活动的爆炸式发展还带来了其他挑战：iPad应用方面没有一个明确的行业标准，例如尼尔森排名，因此对观众群体的持续评估成为广告主的重要担忧。另外，消费者遇到了严重的应用碎片化问题，不仅在技术方面，而且在内容方面。TVPlus的施奥扎基说：“NBC应用虽然不是面面俱到，但它还是很重要。”i.TV的佩罗也表达了同样的担忧，他认为电视节目制作公司要“深入自己的应用”创造内容。创业公司NimbleTV的阿南德·萨布拉马尼恩(Anand Subramanian)更加直接。他说：“到处都有内容，一片混乱，对于消费者来说真是一片混乱。”
但是挑战并没有阻止电视行业对第二屏幕机遇的追逐，尤其是平板电脑比现在的智能电视平台更能快速引起创新。A Different Engine创新主管瑞奇·弗斯特(Rich Foster)说，智能电视“证明自己用了太长的时间”，“如果它需要四个月才能向市场推出某个东西，那么它永远也只能是个概念”。与有线电视和电视生产商相比，苹果App Store应用商店就像一个自由的天堂。
但是把电视领域的所有创新都投入到iPad上不适合电视行业本身，而且并非所有人都会购买第二屏幕设备。智能电视应用开发商Accedo副总裁劳伦斯·布里克曼(Lawrence Brickman)表示：“最合适电视行业的仍然是电视。多屏幕讨论中没有提到第一屏幕，而这才是一切的原点。”然而第一屏幕已经几乎没有什么创新的空间，除了微软Xbox SmartGlass应用之外：这款应用把整个用户界面都搬到了手机、平板电脑和笔记本电脑的应用程序上。微软的马克·布达什(Mark Budash)说：“我们产品的用户可以更加直观地使用手机或平板电脑，因为他们可以更好地控制Xbox。”思科设计副总裁奥利弗·拉科尔(Olivier Lacour)认为，电视体验“已经从一种糟糕的体验，变成简单的体验，一种在所有设备上保持同步的体验”。
这正是苹果剧本里的一句台词，衬托出了电视行业的巨大反差，他们一方面极其专注于苹果平板电脑的界面和内容创新，另一方面焦急地等待苹果是否或何时会生产出自己的电视。一些坚定的公司相信，他们能够比苹果更早推出全新的电视界面。拉科尔说：“苹果是整个行业最适合的标准，但这样并不好，iTunes 11就很奇怪。”
但如果苹果能够充分利用电视行业对iPad的巨大兴趣，那么谁能够做得更好就不再重要，因为在那种情况下，在整个行业认识到之前，苹果的平台就可以将拓展到多个屏幕，这就像iPad本身的发展一样。