苹果电视的颠覆逻辑

　　苹果电视的颠覆逻辑

　　黄荣

　　虽然是家伟大的公司，但是苹果公司一向都不“光明正大”，喜欢遮遮掩掩。在手机上如此，乔老爷生前说过苹果对手机没兴趣，但是一出手便颠覆了手机行业。在电视上亦如此，苹果进军电视行业的传闻由来已久，但是苹果方面一直未证实，直到现在仍然不肯透露口风。

　　不过，种种迹象表明苹果电视真的要来了。国外投行人士称，苹果将于今年12月份公布电视机产品，发售时间为明年年初。而深圳富士康龙华厂区也已经接到了苹果电视的订单。

　　可以说，苹果公司凭借iPhone和iPad筑建起了一个“不朽”的IT帝国。现如今“iTV”(苹果电视)尚未问世，外界已将苹果看做这场智能电视风暴的最有力竞争者，它的颠覆效应已深入人心。

　　5月8日，联想也正式发布了智能电视产品。在此之前，包括创维(微博)、康佳在内的国内主流彩电巨头均涉足智能电视领域，打出了“互联网电视”、“智能电视”等噱头。但如今看来，它们只能称之为前奏，真正的高潮部分还有待苹果电视来书写。目前苹果电视可谓含苞待放，相比较而言，我国的彩电巨头们又该如何取经于它呢？

　　产品的简约化、平民化

　　乔布斯是改变世界的天才，他凭敏锐的触觉和过人的智慧，勇于变革，不断创新，引领全球资讯科技和电子产品的潮流。把电脑和电子产品变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分。感叹于苹果成为全球第一企业，可以说，不管是iPhone和iPad还是iTV都会永远践行这个传统。

　　业内人士表示，在苹果智能电视未出世之前，谁也不知道这个一向引领产业变革的颠覆者将如何出牌。不过可以肯定的是，它一定会拿出最完美的作品展现给消费者。

　　苹果制造自有品牌电视的传言早在数年前就已开始，虽然乔布斯生前曾毫不掩饰地对电视这一产品表示出“痛恨”，但是在其逝世后，传记作家沃尔特·艾萨克森在《苹果前CEO史蒂夫·乔布斯传记》中披露：乔布斯“希望创建一款集成各种功能、完全易用的智能电视，这个电视可以通过苹果的云服务iCloud同苹果的各种设备无缝同步，无需在各种遥控器间转换，并拥有最简单的用户界面”。

　　此后，关于苹果智能电视的各种消息一直牵动着传统家电和IT巨头的心。这些制造商都在想方设法找到苹果智能电视产品的设计思路，以免重蹈在手机和平板电脑领域被苹果打个措手不及的覆辙。

　　“苹果这家企业的基因就是创新，它推出的产品一定跟别的产品有很大不同。乔布斯活着的时候，就说要推出智能电视，但是为什么一直没有推出来，创新是需要时间的。”家电行业观察人士刘步尘表示。

　　与此形成鲜明对比的是，国内彩电厂商不时推出新概念的产品，但是没有哪个新概念电视卖得好。比如之前不管是TCL(微博)还是联想推出的智能电视，似乎都想用产品的新奇功能来吸引顾客，但恰恰忘了智能电视简单实用才是王道。因此，现如今人们对国内电视品牌生产的智能电视仍是一头雾水。

　　刘步尘认为，苹果推出电视产品给目前行业带来的最大变化，不是在于市场份额的争夺和变化，苹果电视的最大威胁在于，会颠覆人们对智能电视的理解。“很可能苹果电视推出后，国内彩电厂商发现，过去做的是错的，需要重新开始，过去的积累都没有了。”

　　愉悦的用户体验

　　有人认为“提供给顾客他们想要的”就能带来市场。但乔布斯曾说：“这不是我的方法，我们的工作是抢在他们之前思考顾客将需要什么。人们不知道他们想要什么，直到你展示出来，这就是为什么我从不依据市场调查。我们的任务是推敲出还没有出现的信息。”

　　不得不说，苹果产品拥有更高的品位，更出色的功能。iPhone和iPad是风靡全球亿万人的电子产品，它们深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式并给消费者带来了愉悦的用户体验。

　　但从现如今了解的情况看，国内电视用户很难从电视中获得愉悦的体验，很多智能电视并没有完全考虑到消费者的实际需要。打开电视机、有线电视网络或卫星电视网络以及声音系统，用户必须经过三个步骤。此外，由于拥有数百个频道的节目内容，如果要观看电视剧，用户不得不花费大量时间来寻找节目，这确实非常无聊。

　　在提升用户体验方面，苹果可谓是“总工程师”。苹果提升用户体验的关键是其加强了软件的直观性，并使其更高雅。在推出iPad平板电脑时，苹果致力于为用户提供简便、迅速、直观的音乐搜索库，并加入了播放列表功能，方便他们将自己喜欢的音乐进行组合。通过此类服务，用户在搜索和发现新内容时就非常便利了。

　　美国Piper Jaffray投资银行分析师Gene Munster一直跟踪研究苹果的产品动向，他在2010年就曾表示，苹果有望在2至4年内推出电视。近日，Gene Munster认为，苹果电视机或可通过iPhone或iPad进行遥控，可能支持Siri语音控制技术，能访问苹果的App Store应用商店。

　　试着想象一下，如果苹果将用户体验的架构用于电视设备中，并在设备中引入Siri语音控制功能，用户通过Siri或生态系统中的其他苹果设备就可以进行操作，这是不是很有趣？

　　另据介绍，苹果很有可能完成打造出一个由媒体设备组成的生态系统，在系统中的所有设备都可以彼此通信并实现内容共享。

　　如果苹果推出的电视设备具有与电脑相同的功能，并拥有与iPod、iPhone、iPad和Mac相同的用户界面，那么将再次受益于“连锁效应”，将该公司在媒体行业中的影响力延伸至起居室中去。

　　短时间来看，联想的智能电视尚不成气候，如果没有持续的更新和投入，难能威胁到传统厂家，倒是苹果值得传统厂家们去提防。对于咱们国内电视品牌而言，练好内功不断提升用户体验，以不变应万变，才是长期生存之道。

　　商业模式的复制

　　除了完美的产品外，未来苹果电视又将以何种商业模式出击，这一直是业内讨论的话题，而这也恰恰是国内彩电厂商们的烦恼。

　　专家认为，苹果在这场竞争中扮演的角色，还取决于其商业模式是否能从手机复制到电视。相对于市场其他电视产品而言，苹果电视的售价可能过高。但从历史来看，价格因素并未能阻碍iPod或iPhone的发展。

　　到目前为止，苹果至今推出的所有产品还没有哪个是利润微薄的产品。对用户而言，苹果产品是其他同类产品完全不能比拟的，他们愿意在苹果产品上花费更多钱。

　　据了解，iPhone并没有在中国市场做针对性的推广，可是“果粉”却很多，很大一部分原因在于苹果独特的商业模式。苹果公司在手机产品上大赚特赚，使得全世界的通信运营商都几乎沦落成为它的打工仔。

　　按照分析人士的预测，苹果电视售价将在1500美元至2000美元之间，显然定位于高端市场。“而国产彩电在高端市场没有多少市场份额和话语权”，刘步尘说道。Display Search中国区研究总监张兵也表示，中国彩电出口主要还以中低端产品、OEM的形式为主，虽然苹果电视短期内不会对中国彩电构成直接威胁，但它的影响是中长期的。

　　拯救家电业？拯救PC业？在苹果的智能电视诞生之前，国内的PC和家电企业都已经赶在苹果之前布局卡位。但目前看来，他们的效益并不明显，联想电视目前由于价格高昂也是看热闹的人多而实际买的人少。

　　苹果电视推出后，仍可能遵循自己的模式，借助庞大的音乐、应用等内容，吸引消费者下载付费。张兵表示，现在国内的彩电不以内容来赚钱，而是吸引消费者来买硬件，用户并没有为内容“埋单”。从长远看，苹果电视的盈利方式是竞争激烈的电视领域的出路。

　　“在诺基亚(微博)时代，手机并不是暴利产品，但是苹果开创了iPhone的暴利时代”，刘步尘说。苹果具有强大的品牌溢价能力，这是其利润的最大来源，在电视产品上，苹果没有理由不继续这样做。

　　不得不承认，每推出一款新产品，在扩大产品线的同时，苹果的营收也都获得了爆发式增长。这是一个良性循环，苹果推出新的产品将吸引新的客户，而该公司产品出色的用户体验又会吸引消费者购买其他苹果设备。

　　中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易认为，苹果若推出智能电视，第一个杀手锏就是iTune商店，一旦苹果涉入该领域，将对Netflix、Hulu、Roku等带来冲击。

　　不过，苹果的野心似乎更大。此前国外媒体报道称，“苹果将要创建新的商业联盟”。根据该报道，苹果公司正在大规模与其他公司进行接洽，洽谈业务之广，从餐馆到航空公司，从订阅杂志报纸到购买影音碟片，似乎无所不包。外界认为这是苹果在iTV面世前为各种商业模式做准备。

　　可以说，历史上没有哪家公司从头到尾都是成功的产品，要想做出成功的产品，必定要从失败的产品中汲取经验和教训，然后才能推陈出新，重获市场需求。然而，一直出失败的产品却没有创新或者照顾消费者的期望，最终绝不可能获得成功。这是一个不可逆的命题。

　　对于智能电视，大家都在同一起跑线上，既然苹果有能力颠覆对智能电视的认知，中国的家电品牌又何尝不可呢？