林一强：互联网＋时代线上线下结合的快速消费品营销渠道模式创新

　　互联网+时代线上线下结合的快速消费品营销渠道模式创新研究

　　林一强

　　摘要：快速消费品行业在发展过程中产生了几种渠道模式，这些模式在传统广告媒体时代发挥了重要的作用，随着产业升级和转型，在互联网时代背景下快速消费品分销渠道在生产者、消费者和分销商之间发生了重大的改变，这种改变和影响在互联网+时代被迅速放大。快速消费品的营销渠道模式基于上述变化要求网络渠道与传统渠道相结合，要求线上线下结合打造更具创新和竞争力的营销渠道模式。

　　关键词： 互联网+;线上线下;快速消费品;营销渠道

　　天猫双十一成交额TOP10

　　互联网+的发展正在加速淘汰传统产业(其实是传统观念)，而零售业中的快消品又是受移动互联网冲击最大的产业之一，快消品行业应该怎样结合自身特点成功转型移动互联网经济呢?怎样在移动互联网时代在营销上先发制人呢?创新的营销渠道模式将是一个重要话题。

　　一、线下和线上营销渠道整合建立互动渠道

　　在传统的快消品领域，常说渠道为王、网络为王、终端为王!其实核心问题都是建立网络的重要性，在互联网+时代的今天，网络渠道的建立同样非常重要，也可以看作是地面网络渠道的升级，由互联网+通过大数据的采集、评估及分析应用产生出来的新的营销网络渠道，并，新渠道的关键和核心是线下(offline)线上(online)营销渠道互动渠道。这对快消品企业来说既是机遇也是挑战，适应市场大背景大环境的变革，创新性搭建全新的市场营销渠道系统，成为快消品市场营销转型升级的关键所在。

　　目前大部分网上商城常用的几种促销方案如：赠品促销、积分促销、变相折价促销、抽奖促销、分享促销、联合促销;这些方式都是快消品行业传统促销常用的方案，只是执行载体不同。以前我们都是在传统渠道和终端执行，现在网上执行。每一个商家及一些拥有粉丝的个人都可以成为我们的新的销售渠道和终端。所以网络渠道是为我们增加了新的渠道模式，只是我们原来的渠道性质发生变化，原来渠道需要做好我们的配送和服务，新的网络渠道只是一个特殊渠道。原有渠道一般只能延伸到卖场及消费终端，对真正的消费者的各种消费数据的把控并不十分准确，而新的网络渠道却延伸到每一个家庭甚至个人，所以新的网络渠道采集的营销数据不但量更大而且更加精准，又如政策改革、经济起伏及气候变化都直接影响到卖场终端等原有渠道的销量，原有渠道商你就必须去开发新的网络渠道，建立互联网时代的创新的营销模式。

　　二、渠道从垂直型、扁平化走向网络化，互联网网络对传统网络的改变是颠覆性的，快消品传统渠道功能将发巨变

　　为了把产品快速铺，传统渠道价值链(供应商->生产商->代理商->分销商->零售商->消费者)存在以下缺点，信息不对称，链条长，环节多，产业效率低，信息化程度低，应对反应慢，顾客参与率低，运营成本高等等，很难把控最末端的消费信息及数据，新的网络渠道(供应商->生产商->消费者)优点非常明显，极少中间环节，用户主导，信息共享成度高，采取的信息数据更丰富更准确，可以快速反应，运营成本更低。传统渠道中百货商场：各种促销活动普遍采取的“联营扣点”模式(15%-30%)，缺乏对商品、客户的管理，丧失了零售业的基本功能;连锁商超的畸形盈利模式：30%的毛利来自前台毛利，即价差，70%的毛利来自于后台毛利，即进场费、条码费、促销费等等，以及所谓的供应链金融(拖欠供应链货款);即使在网购普及率 的北上广一些实体零售依然繁荣，值得深思。自有品牌、高性价比、敏捷供应链、体验式消费的实体商业不会消亡，但其技术手段、商业模式和地理布局将会发生变化。随着互联网网络渠道的不断升级发展，大数据云计算的运用，从而逐步进入使用人工智能管理网络渠道的阶段，就目前而新网络的快速物流和精准配送是传统快消品渠道不可和不敢想像的，所有快消品企业必须有创新的营销理念，才可跟上时代步伐。

　　三、新时代将以顾客为营销中心，从终端为王到流量为王数据为大

　　电子商务已经成为互联网线上营销渠道的核心渠道，在此基础上，电商又分为PC端和移动端电商，同时，又有平台电商和垂直电商等，可以说，在传统PC互联网和移动互联网上已经形成了非常完善系统的线上营销渠道格局，互联网时代快消品新营销模式的优势已非常明显，反应更性!服务更好!周转更快!未来的利盈一定更高!在啤酒行业，包括青岛啤酒、珠江啤酒在内的啤酒企业都已纷纷在京东、天猫、一号店等电商平台开店;此外还有燕京等啤酒企业也通过与酒仙网、1919网等酒类电商合作实现触网。流量是电子商务成交的前提，就像传统通路，终端(店面)若没有来客就谈不上生意一样，要做好电商渠道核心就是为平台引流，而社交平台具有精准客户营销和电商引流不可替代的价值。2015年7月底，青岛啤酒在啤酒行业首次推出“青啤快购”APP客户端，正式宣布进入社区O2O领域。该款APP客户端将提供消费者通过平台下单，由附近社区经销商将新鲜啤酒配送上门的服务。而在同月，珠江啤酒亦披露了非公开发行股票募集资金的使用计划，计划从38亿元募集资金中拿出3亿元探索O2O销售渠道建设及推广项目，同时宣布欲建4条精酿生产线予以配合。

　　四、互联网+时代的高速发展，快消品企业必须建立创新的网络渠道系统

　　在互联网+时代，推动了大数据的快速形成，计算机的运算速度飞速增长，云计算及人工智能处理订单及物流配送效率已超出人类的想象。