红人推广撬动品牌营销价值 DeNA玩出新境界
随着网红门槛日趋降低,加之游戏产品的大量增长,这两个行业的互相渗透也越来越深入。薪酬直逼一线影视明星的游戏网红如今成为了香饽饽,无数少男少女都趋之若鹜地想一夜成名。这么看来,网红与游戏的关系似乎只是,网红通过游戏产品疯狂吸金,然而仅仅是这样吗?今天笔者就和大家一起讨论,游戏产品联动网红,其实质究竟是什么?
前几年“网红”这个词尚不如现在普及,当时做游戏广告的大多还是Showgirl或者模特。游戏产品联动网络红人的方式也相当传统,无非就是让网红cos一下游戏角色或者拍个TVC。这类模式通常获得的曝光效果不是很好,更不用提为游戏导流了。例如《神武2》,当时的合作对象,是90后群体相当熟悉的歌手许嵩,按如今的标准去衡量的话,网络出身的他,是非常“血统纯正”的网红,拥有很好的粉丝基础。但是,这样流于表面的合作形式,根本无法 挖掘其粉丝经济。
而近两年的“网红+游戏”推广模式逐渐深入,随之而来的是各种网页弹窗、视频广告、擦边球广告词。当然,随着直播平台的日益火爆,有创意的联动模式开始涌现,比如,多平台网红同步直播游戏试玩,再者还有将这些直播全程录屏,精选剪辑成鬼畜视频,用于二次传播。
当然也有一些线下的联动,但是一般这样的活动,往往看热闹的人多过潜在用户,并不能为游戏产品带来多少流量。很多游戏联动网红,只不过是花了一笔不温不火的钱,做了一次不温不火的营销。对于这些网红来说,合作推广一款游戏,给自己赚一把外快,他们不关心也不代表游戏的品质。所以这样的推广不过是金玉其外,无法称得上成功。
相反地,只有研究透彻游戏产品的卖点所在,然后以此为根据,去寻找最契合产品的、有质量的红人,才能真正做到双赢。以12月的新游《幻影纹章》为例,产品主打策略烧脑和精美画面,厂商希望在产品玩法和画面上获得获得用户认同感。所以为了最大化产品的核心特色,除了在常规网媒层面的包装外,游戏特别邀请了数位高智商、高颜值的人气女主播进行合作,如陈一发、小苍、冷冷、菜菜、Bella等。
通过精准的文字、海报内容包装,红人们的独特“颜智”属性与《幻影纹章》主打的产品定位相得益彰,DeNA通过运用红人自身所具备的独特属性来阐述产品核心卖点的方式,一方面,成功传递了产品核心特色,撬动了她们庞大且活跃度高的粉丝群体,促进产品导流;另一方面,借用这些游戏电竞或动漫网红本身一定的行业影响力,为产品带来品牌附加价值,拉升产品品质。效果显而易见,《幻影纹章》一经公测,便迅速成为了行业焦点,玩家自发的讨论不断,引起了一阵不小的风潮。
其实纵观整个游戏产业,红人推广早已不是什么新鲜事了,早在几年前便陆续有不少游戏产品进行尝试,而更重要的是如何才能像《幻影纹章》这样,有效的利用红人推广获得用户转化,撬动整体的品牌营销价值,这才是值得我们去思考的地方。