2016TFC主会场圆桌论坛：跨界融合突破 新机遇路在何方

　　10月9日上方网消息， 为期2天的2016第十三届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展已在广州南丰国际会展中心落下帷幕。在TFC大会首日主会场上展开了一倡彩绝伦的圆桌论坛，该论坛由手游那点事CEO何清景主持，针对当下泛游戏行业热点问题进行讨论。哈皮游网络CEO郑泽山、乐牛CEO周皓黎、很快CEO李明、热线传媒CEO孙向东均发表了自己今年在泛游戏行业的心得体会。

　　以下为论坛实录略有删节

　　何清景：我们统计了8月份国内上线所有网游，其中超过30%具备IP属性，因为IP跟游戏相结合，是最贴切、最容易的跨界。但是我们也看到，像《倩女幽魂》《微微一笑很倾城》这些跟影视结合的深度跨界，或者将手游跟麦当劳、肯德基、必胜客等实体店进行线上线下的跨界。如今，跨界的趋势似乎有点势不可当，而对于跨界我相信各位都有自己的见解。因此，我们抛出的第一个问题就是，基于我们移动游戏产业之下，如何去跨界或者说未来跨界的趋势是怎样?

　　郑泽山：公司今年获得了香港TVB《使徒行者》电视剧的正版授权，并与香港上市公司智傲控股联合研发此款手游，此IP电视剧仅在国内就有着24亿的点击播放量，有了电视剧的用户沉淀，最近刚上影的同IP电影《使徒行者》也有着6亿票房的好成绩。继票房的强力势头，腾讯也发布了《使徒行者2》消息，该连续剧由企鹅影业和TVB联合制作。。而在端游时代，我们结合当时的电视剧《钟馗》制作了《鬼话钟馗》游戏，所以说到跨界我们的经验也是比较丰富。

　　手游发展很快并且手游用户的年龄层不像端游那么窄，其年龄层覆盖范围十分广泛，在不同的层段都可以去挖掘它的用户。导致我们做IP产品，会优先考虑用户本身的属性，然后根据这个属性去结合线下和这个属性贴合的用户，再将转变成我们的用户。

　　这也是现在短期内我们研究和思考的问题，如果手游与线下产品属性统一，我们可能会和线下的，比如娱乐业、餐饮业等相应符合用户年龄层的，进行结合营销，包括分层、投放，我们都会去尝试合作。

　　孙向东：在营销端我们认为，拿下热播IP的时候，其实是有一部分成本的，因为这个IP覆盖的人群是100万还是1000万，你实际上在买这个IP的时候是要覆盖100万或者100万的成本，那你在市场预算的时候就要充分的考虑这一点，比如说拿到的是1000万的IP，但是他的市场预算只覆盖了500万，结果最后实际上是亏钱了。所以我们的建议是说你拿到的的IP需要跟市场预算相符，如果你觉得这个IP是一个1000万的IP，你在市场预算上一定要做足这1000万，同时在时间点一定要把握好，因为它的热度是逐渐衰减的，所以你必须在最恰当的时间做密集的传播，使你的整个效果达到 ，这样的话你才能够使你的IP端的投入和市场的投入，最后得到 的回报。

　　周皓黎：首先，IP、跨界、融合、线下推广、明星代言等，之所以重要，它的目的是什么?从产品，从手游的市场化的角度去说，它的目的是为了扩大它的传播和影响力，由此可见手游的热度在市场推广中是非常重要。热度对吸量方面有着极大的影响，我们跟渠道沟通的过程中，特别重视产品吸量的问题，所以在某种意义上讲，它解决的是这个维度的问题。

　　现在产品的推广过程中，它的量的来源是多元化的，我们回到端游的年代，它的自研自发真的是自落地，目前来说，渠道给我们撑起了非常大的一片天，而且今年尤其是以广州为主的买量模式出来后，又让这个领域扩大了一个新的纪元。吸量无论是对渠道的传播来量还是对买量的成本来说，都是一个非常好的性价比的引导过程，所以它最终导向的是性价比成本低，从而使我们能拥有更多的资金、更多的实力将产品的高度推广起来。

　　从这个角度去说，跨界、融合、以IP为主导的行业多元化发展现象是非常有必要，尤其包括广州在内的所有团队一定得迎头赶上，这样才能在整个手游发展大浪潮当中能够首先立足，能够更好的去发展，包括我们明年在内，现在在研发的产品都是有深度的IP结合。

　　作为一个厂商，在选择IP的过程中，一个就是说它的价值要能够配得上。第二，产品和用户匹配度非常相似的。我觉得在跟IP结合的过程当中，如果把研发的产品分为几个方面，我们来看一个产品的话，它大致由五个方面决定它好不好、受不受用：

　　方面一、它应该有稳定、流畅的技术做支撑;

　　方面二、符合用户审美的、资质比较好的美术外观和世界观;

　　方面三、应该有非常健全的核心完法和配套的相关系统。

　　前三个方面都特别容易看，所有的评级都是基于这些条件，但真正决定产品能否获得用户的认知和最大化商业变现还需要有两个非常重要的隐性的附加条件，就是它有一套能够经得起推敲的，非常成熟的数据体系和一个非常成熟的、完善的商业模式。商业模式的变化在现在整个游戏领域起到的作用是非常大的，它除了满足玩家的需求之外，它也是所有公司都必须面对KPI指标的商品。IP在这个结合的过程当中，对于整个美术、世界观的选择和认知和它所加的负力是非常大的。

　　玩法和核心玩法和它的系统的促进主要在这两个方面结合，对于手游产品来说是有非常好的收入和融合跨界的力度，从发行的角度来说，对于产品的吸量、推广，包括我们可以举几个细节，比如说有IP的产品，有跨界、有明星代言的产品，从icon到logo到它的颜色，到所有道具的选择，甚至是周边都应该形成一种相对于广阔的范围，让它所在的目标用户无处不在，从大的方向到小的也细节都能感受到这个IP带来的影响力，像水一样渗透，甚至包括一个小的Tips，可能都应该出现相对的小名词，处处有这样的惊喜，而不是一个简单的名字套上去，如果套上去就能做得好的话，就没有不成的产品，也没有手游研发所能够带来的本质价值。

　　李明：作为一个纯渠道方，我们所认为的跨界，首先，可以确定的是有IP的产品是吸量的，它的吸量造成的是我们的成本直接降低，我们希望头部产品能够降低我们成本。第二，影游互动，游戏产品和影视产品同时发力推广，会有一个很好的互动作用。另外，明星IP还不只是在游戏产品本身上，我们公司刚邀请了胡海泉担任CCO，就是希望其能够为企业带来更多的内容影响。因此，跨界融合的方式有很多种，这些都是大家可以相互尝试的。

　　何清景：您如何看待当下移动游戏的市场环境?

　　周皓黎：手游行业谈不上市场，更多的是媒介，但是从另一个角度去说的话，市场很快就会回来了。因为整个游戏行业的发展是逐步的用户被教育和产品、研发，包括整个发行都在成熟的过程。比如说两年前的游戏行业，创业特别热潮，大家拉着几条“枪”就可以搞了，这种情况下能做出怎样的产品呢?

　　第二，从资本寒冬到来之后，很多公司，包括很多咱们熟悉行业的人都逐步退出这个领域，或者痛定思痛重新开始。包括端游的产品手游化之后带来的一波又一波惊喜的现象。伴随着行业的淘汰赛完成之后，如果不能做出从品质到认购、认可到知名度，到相对的生命周期更好一点的产品，那跟前一轮淘汰下去的是一样的。

　　而伴随着产品品质的提高，无论是外观也好，技术成熟度也好，玩法也好，世界观也好，逐步立体化的营销过程对一个IP的打造、对一个品牌认知就会更好的滚动起来。所以人家说手游特别像端游，因为它都是基于端的，只不过是基于PC和移动端。但是手游的发展是端游的几倍，端游三年走完的事情可能在手游一年就走完，手游经过了几年的发展，可能来到端游特别成熟的时期。所以从一个公司来说，假如你要很好的去营销一个产品，应该从产品前期的预热阶段，包括用户的预热、整个行业和社会广泛传播阶段，就将跨界和IP利用起来。

　　产品正式导入用户进入之后，通过产品的世界观和IP以及它的整合，将用户更好的带动进来深入进来。最后将用户进行落地，来完成它整个的推广过程，我相信每个公司的发行团队的负责人首先对自己手里这盘菜非常了解。然后再更给它下料，这样才能得出性价比 的推广方式。

　　孙向东：我们公司内部对于IP商业化有一套整个的做事方法，当拥有优质IP之后，它是有步骤的：

　　第一环节、IP解读，当你拿到一个IP的时候，你必须团队里有人能把这个IP进行解读，解读出它最核心的东西是什么。

　　第二环节、解读完成之后要做IP的设计也就是产品设计，你解读完的意思要在你的产品中进行体现。

　　第三环节、IP的传播，就是说你把你解读设计完的产品进行传播。

　　通常我们会发现发现不成功的原因是IP解读的部分不明确甚至不解读就直接做到传播。我们的内部想法就是，当你遇到一个好的IP时，你必须要经过一些专业人士进行解读。在品类的设计上，比如你在做这款游戏的时候，这款游戏所适用的人群想体现的东西是什么，那么在进行传播的时候，当你锁定住人群的时候，尤其在市场端，我们原有的方式是直接投放媒体进行传播。现在，我们认为你可以用一些社群或其他方式在一个数据层面上，一定要锁定你的目标人群。你的目标人群喜欢用的是什么样的媒体，是社交类型的媒体还是其他类的媒体，锁定你的人群，锁定你的媒体，然后去进行影响和营销，这样最后才能影响一个完整的IP商业化的步骤。

　　何清景：周总，在您看来自研自发的企业在已形成核心竞争力的未来移动游戏市场上，如何抢夺自己的一份蛋糕?

　　周皓黎：其实我目前特别专注于MMO大型重度的网络游戏的研发和发行，主打精品路线，《仙灵奇缘》由我司独代，单月流水冲破1500W，2个月内DAU累计到5W+;Q4产品《猎魔传说》，全职业AOE手游，给玩家群战巅峰体验，除此之外，我们还自主研发了一款 2D MMORPG 西游即时角色扮演类手游《飞天西游》。针对你提出的问题可以拆分成两个方面回答，第一是自研自发如何在市场上去立足，我想表达的是自研自发，从一个非常务实的数据去说，自己研发，自己发行可以省去分处的一部分利润作为产品的投入成本。也就是说你可以加更高的战力同阶战斗，这个从整个行业发展过程来说。其实之前端游也是这样一个过程，换句话说，游戏行业能活下来，能活得很好的在未来都会是大公司，不会有小公司。它有特征就是综合，既能生产，又能商业化。

　　第二方面，既然是自研自发，要利用好一些相关的优势，拿我们这边的研发来举例，分为几个阶段，首先是立项，结合所有条件，并为产品的核心玩法和整个框架，包括用户群体和未来延展领域。当它的立项后，进入了封闭开发过程，这个过程是大计。我们首先为自己的用户服务好之后，才有更好的品牌扎根，这一点在研发和发行结合的过程中应该好好使用上。

　　产品封闭开发之后，不是急于上线，而是进行产品深度的玩法、细节，包括它的版本和稳定运营活动以及商业化过程的打磨，这样才能够发挥产品更好的价值。而在这时候发行端不是没有事做，是有很多事情可以去做。第一，它的运营团队到进入产品阶段，市场和商务团队要来完成它整个的动态预热和推广过程，甚至都来拳，各种对比。还有，相关的技术部分，包括SDK商业化等所有的配套环节的准备，都会助力于产品，甚至包括适配测试，这些东西都非常关键。如果是代理的产品，其实大家就有沟通成本，代理也是非常有优势的领域，在这个地方，可以算成有优势含量的地方。

　　对于一个公司做产品或从一个领域做产品来说，当你打磨出一套好的底层和一套完整的产品架构之后，要针对这套底层进行非常好的细节完善和非常好的玩法的升级，而不是把它简单推翻了或重来。这对于一个研发公司，其实能够做得很好的，包括所有的大厂或每个公司能做起来，它都是基于一套、两套非常核心的基层不断去优化的过程。

　　这两点包括我自己在内深信和公司坚持的，同时看到大部分处于这个领域的公司一贯去坚持走的方向，我们自研自发不排斥跟大家去特别深入的广泛的合作，整合优势资源，集所有的力量将产品发挥它最大的商业化价值本身就是作为商业化使命之所在。

　　何清景：接下来，我问一下郑总，市场上有很多声音，觉得卡牌过时，玩家不喜欢，针对这个观点，结合你自己的经历，发表一下感触。

　　郑泽山：其实我觉得每年好像都有人说卡牌不好做，因为每一年都有一个行内定义的标签，但其实我们一直还是会想做自己比较有优势的东西。因为你不懂得领域你要贸然进去，相对的风险，对于你、对于公司也是有点过于不负责任了。还有，其实我们验证过一两款产品之后，你的引擎、用户习惯，包括卡牌这帮人的行为，其实你会有一套自己的总结。如果你把这报推翻重新再跟着今年什么元年去走的话，你可能接下来什么都没有，可能下一个倒的就是你。

　　其实我们游戏行业的竞争力很大，但是你要了解你想做什么，和你的初心在于哪里，既然你沉淀了那么多东西，你为什么不把它做到精益求精，而把它推翻。这是我们一直坚持的东西。如果在我们一条线稳定的情况下，我们会考虑开拓另外一条新的线，因为我们从端游时代一路走来，端口核心技术也是MMO，基于我们今年，我觉得接下来卡牌，一直到下一年还可以继续走。等于它属于一个变现能力比较快的类型，而且它的收费时间、相应控制会比较好。

　　何清景：还是在传承中沉淀，在沉淀中微创新，真正把一条线做好，做精之后再考虑开新的线。接下来有请孙总，您站在合作伙伴您看到了市场上这么多人大起大落，站在您的角度看我们游戏行业，特别是偏向流量这块，因为流向的平台和方向一直在变。能不能分享一下。

　　孙向东：因为你有一些目标人群的标签，但通常，我们在平台去找标签的时候，都会有一个范围，不会特别准确。我们会限定一个稍微大一点的范围，对这个人群进行营销。营销之后，我们得到结果，我们第一个统计的是点击，也有可能会转化。

　　然后，制订第二个营销方式，就是针对已经点击过的人群你应该怎么去营销，再针对转化人群怎么去营销。对于广告主和我们的平台，大家在营销方面能够制定出很详细的策略，一步做下来的话，我觉得实际上能帮助到双方的互动和成功。我们建议是，大家对所有的过程是透明来做，才能达到最好的效果。

　　何清景：最后李总，您能不能介绍下，很快的生态是怎样，游戏企业有哪些方式可以与之合作?

　　李明： 首先我们是最大的微信第三方开发者社区，最近的微信小程序热点这块对我们的数据增长提高特别多，所以我觉得未来会越来越美好。我们的流量也基于社区获取了很多开发者，他们都是公众号号主，会在我的社区里交流、提问或做其他事情，基于这样的事情之上，我们来去帮他变现，帮他解决流量的分发问题，这是我们现在主要的商业模式。

　　分发出去到底是卖掉了、还是给我们的自有业务了?还是放到游戏里?就得撒于我们在哪，因为流量还是趋利的，哪个部分变现效果好，我们就会向哪边倾斜，比如说现在H5效果好，就倾向于H5。

　　另外，其实我们也投了一些网剧、网大，我们也会帮他变现。还有直播，我们还参投了一些网红公司。基于用户需求，这些其实都可以有，像在QQ空间里推了一个网红，就一个视频(唱歌视频)，4000多万次播放，这个量非常大了，因为过千万就已经是爆款了。

　　只要是在泛娱乐这一侧，其实应该都还是可以跟我们合作，最终大家还是需要一个曝光点，而且这些量对于我们来讲，只要利益上有一个很好的结合，我觉得都可以。

　　TFC大会简介：

　　2016年9月28日-29日，以“跨界·融合·突破”为主题的“第十三届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展”携“第一届TFC直播行业大会”盛况来袭，跨界整合移动游戏、直播行业、VR/AR及智能机器人、泛娱乐4大领域，融合泛游戏上下游优质资源，突破移动游戏与智能娱乐新境界。大会预计将有300余位领袖大咖级嘉宾和500多家企业参与，游戏厂商和开发者积极跟进，资本和媒体推波助澜，深入影响20000多名业界精英。TFC大会汇集百家思想与真知灼见，引领业内人士切准市场脉搏，洞察行业先机，推进VR、直播等新兴领域与移动游戏行业快速融合变现，求真务实，效果为先，现场促成过亿成交额。

　　大会官网：http://tfcexpo2016.sfw.cn/

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