2016手游营销变化趋势明显 立体化营销或成厂商突围利器

　　如果说端游时期游戏的营销模式从单一转向多元化，那么在手游时代，营销模式已经从多元化转而向更为全面的立体化。尤其是2014年泛娱乐及IP联动盛行后，游戏营销模式迭代，IP联动、跨界合作、明星代言、路演以及影视化内容定制等等游戏营销方式也在逐渐演变。近期，无论是蜗牛游戏《天堂2：血盟》与麦当劳、《九阴真经3D》与青岛破的异业合作，腾讯《天天飞车》和通用汽车的联动推广，还是网易《倩女幽魂》与电视剧《微微一笑很倾城》的内容定制，都说明立体化营销逐渐成熟或将改变手游推广的形态，并且随着这一形态的进一步发展，更多新兴的营销模式正在崛起。

　　线上渠道推广效益减弱 立体化营销成新利益增长点

　　近些年，手游竞争加剧以及人口红利消逝，游戏厂商获取用户的成本和难度日益增加，拥有庞大用户量的手游渠道越发强势。而2015年之后，强势的手游渠道也面临新用户获取途径有限，流量增长触及天花板的状况，线上推广效果日渐式微，游戏厂商获取新用户的成本与日俱增。因此，如何 的提高游戏曝光度，在增加手游知名度的同时获取更多新用户，成为游戏厂商必须思考的问题。

　　游戏营销归根结底都是以数据的好坏为衡量标准。作为娱乐经济中重要的组成部分，随着智能手机的普及，游戏目标用户已扩展至全民范围，因此，泛娱乐拥有出色的黏性以及更为广泛的受众，自然而然成为游戏厂商的不二选择。而作为泛娱乐的重要载体IP，尤其是端游IP，在转化手游的过程中因载体相似度极高，更容易使得文化粉丝转化为游戏用户。其中以蜗牛游戏最为典型。

　　蜗牛自端游时期已将IP改编、跨界营销以及明星代言的泛娱乐整合营销方式 “玩”得有声有色。2008年蜗牛《舞街区》网游就曾和百事可乐以及电影《精舞门》进行了跨界合作，2012年蜗牛《九阴真经》网游也曾拜访少林“拳”。如今，拥有丰富跨界合作经验的蜗牛再一次将这种方式运用在手游领域，并且手法更加的成熟。我们甚至可以清晰地看到蜗牛旗下多款游戏的营销手法，即在拥有优质IP改编这一传播点之外，启动跨界合作与明星代言相互结合的方式，双管齐下实现品牌传播效益的最大化。

　　近期蜗牛旗下的3DMMORPG手游《天堂2：血盟》以及《九阴真经3D》都采取了这一“套路”。目前《天堂2：血盟》已与麦当劳达成战略合作，双方将整合旗下资源共同推动《天堂2：血盟》的发展，以主题餐厅、合作门店、优惠套餐、游戏礼包以及手游内外活动配合等方式进行联合推广。麦当劳餐厅的受众群体以年轻人居多，他们青春富有活力又热爱新鲜事物，能够接受游戏与实体店的融合，并且属性也极为一致，与蜗牛游戏的定位不谋而和。

　　而端游改编手游续作《九阴真经3D》也正与青岛破进行跨界合作，代言人关晓彤形象登上青岛破易拉罐，数千万万罐手游主题包装将覆盖上万家销售终端。青岛破多年来的国际化发展令其已成为中国破的代名词之一，作为蜗牛游戏来说，同样也是中国原创游戏力量的代表。两家企业的发展策略以及产业地位高度统一，双方合作可以强化蜗牛游戏在游戏中佼佼者的整体形象。而快消品人口基数庞大，完全可以作为手游导量优势合作对象，从而实现线下渠道的有效扩展。事实上不仅是蜗牛游戏与青岛破合作，可口可乐、雪碧、恰恰瓜子、奶茶、巧克力等快消品均有相关合作的案例。

　　立体化营销手法多样，跨界营销仅属“冰山一角”

　　当然，立体化营销的表现方式有很多，跨界营销仅仅只是其中较为成熟的方式之一。游戏厂商想要单纯的依靠跨界合作所能够得到的效益有限，因此，在利用跨界营销扩展线下推广渠道之外，整合明星代言、IP改编、影视内容定制等营销方式亦十分重要。网易游戏《倩女幽魂》的整体营销方案可以说明这点，其不仅在在原IP改编影响下，邀请了人气明星刘亦菲、杨洋代言，还与热门影视剧《微微一笑很倾城》进行影视内容的定制，多维度整合推广游戏。

　　而同为老牌端游厂商蜗牛近期也为两款新游选定了合适的代言人，《天堂2血盟》选择了拥有清新自然的气质，其兼具帅和美颜值的郭碧婷。《九阴真经3D》则由拥有年轻活力气质的关晓彤担任。关晓彤近期有多部影视剧热播，发展潜力巨大业界美誉度持续上升，双方合作极大的推动《九阴真经3D》现在乃至未来的品牌传播。因此，以明星的特质贴合游戏的宣传点可以说相映成辉，相辅相成。基于跨界营销辅以明星代言双重作用下，游戏的立体化营销也将更加的完整。就如蜗牛游戏商务负责人提到的“手游发行理念革新，借助跨界合作打通线下渠道，实现立体化营销，从而提升用户获取的效率，已是如今手游发行的 做法。”

　＄界合作、明星代言、优质IP改编、影视化内容定制等都是立体化营销之中极为重要的部分，通过优化组合，形成组合拳，可以短时间引爆目标群体热情，从而让游戏产品本身获得更高的关注度与流量，最终游戏产品取得非凡的成绩。蜗牛的《天堂2：血盟》和《九阴真经3D》的表现可以说明这点。《天堂2：血盟》近一个月稳居畅销榜TOP10， 时曾进入畅销榜前三。《九阴真经3D》下载 达到iOS游戏分类第三名，畅销 进入畅销总榜TOP20。

　　不仅蜗牛游戏如此看重整合立体营销，腾讯、网易、英雄互娱、完美、巨人网络无不在这一领域默默耕耘，可见整合立体营销乃大势所趋，这也是为什么整合立体营销虽然消耗大量人力、物力和财力，这些游戏企业仍趋之若鹜的原因。

　　总结：

　　不过，即使整合立体营销有种种的优势，但是也并不是所有的游戏厂商都能“玩得动”这一营销模式。尤其是以照本宣读或者依样画葫芦的方式去推广游戏都将难以获得成功，这也是为何厂商都明白整合立体营销效果十分明显，但却不轻易尝试的原因。整合立体营销门槛越来越高，没有雄厚的资金基础、优质的游戏产品、强劲的运营势力都将难以玩转整合立体营销。蜗牛游戏也是在不断摸索，不断创新之中，将整合立体营销融会贯通。目前其在这方面的努力已给旗下游戏带来了丰厚的回报，希望未来，如蜗牛游戏一样深耕在立体化营销路上的游戏厂商越来越多。