美国陈明博士谈中国游戏出海

　　2016年8月3日，硅谷Newclan(牛牛)社区在北京举办了一场中国游戏出海相关问题的交流座谈会。我们很荣幸地邀请到了美国EssenceAssociates公司创始合伙人陈明(Alan Chen)博士来到现场和20位来自国内外游戏产品研发、发布、推广等领域的专业人士座谈、交流。

　　陈博士在创办Essence Associates公司之前就职于完美世界，任全球高级副总裁兼欧美CEO。自2008年创办完美世界欧美分公司以来，把具有浓厚中国文化特色的网络游戏在欧美成功发行。欧美分公司的快速成长使得完美世界历年荣居中国网游公司出口第一。陈博士在欧美的成功不仅来自于多年在中国跨国公司(北电、朗讯、惠普)积累的管理经验，而且在于对欧美文化的充分了解和管理欧美公司的直接经验。

　　在短短2个小时的座谈会里，陈博士旁征博引，结合问答形式与在座嘉宾互动的同时，为大家总结了基于不同需求的中国游戏出海的 架构和资源配置、IP给游戏带来的利与弊、VR产业前景、以及中美玩家对游戏的不同需求。交流主题内容大致如下：

　　1. 中国游戏公司出海在研发与运营方面资源布局和优化选择

　　随着中国游戏市澈争的加剧，越来越多的游戏公司都在争取出海的机会。总的看来推动这些公司出海的原因主要在两个方面：小公司由于缺乏资源，在国内市场获取人才、获取用户、提升品牌方面和大公司比没有竞争优势，希望在海外需求新的出路。而大公司则在国内市场面临持续增长的困难，希望出海寻求新的增长点，同时也让收入结构变得多元化和国际化。殊途同归，无论出海的目的是什么，游戏公司出海都会考虑游戏研发的地点、运营的地点、以及市场营销的地点。地点选择的不同不仅带来不同的成本，而且还会决定效率的高低。

　　但无论是端游、手游、还是页游，我们都看到一个共同的成功要素，那就是： “运营团队要和研发团队在一起 ”

　　一方面，我们看到很多运营在美国、研发在中国的情况，无一例外都做得很艰难，很难成功。这是因为在中国的研发通常以支持中国市场运营为主，从而支持海外显得心有余而力不足。这也造成了“鸡和蛋”的问题：没有好的研发支持，则海外业绩做不好，从而得到的资源和支持更少，业绩更差。

　　另一方面，我们看到不少研发和运营都在国内的情况，却做得很成功。不仅取得骄人的欧美市场渗透率，还充分发挥了国内人工成本低的优势。这种架构对手游和页游比较适合。苹果和谷歌商店虽然收费较高，但确实是历史上第一次让游戏公司可以跨国、跨地区发行游戏，真正做到“运筹帷幄，决胜千里”，这对手游公司来说无疑是一个降低区域运营成本和提升管理效率的绝佳机会。

　　另外，端游的研发周期长、研发费用高，游戏数量较少，需要“高举高打“的品牌策略才能吸引海外高端用户。因此，端游的研发、运营、以及品牌营销架构都应该集中在海外本地。

　　2. IP对游戏的成功是否重要?

　　游戏的好与坏撒于游戏的可玩性、粘着度、社区性、程序质量、美术质量等等，但无论从哪个角度看，好游戏和差游戏都和IP好像没有关系。那为什么我们到处听到游戏公司对IP的狂热?陈博士认为这和资本市场对有IP和没IP的游戏公司估值迥异有关。在美国，很少有风险投资机构投资游戏公司，因为游戏相对于其他互联网业务生命周期较短，随机性大，很难做持续增长的商务模型。在中国情况很不同，游戏是新媒体最赚钱的业务，这使得游戏成为上市公司、将要上市公司、或将要被收购公司的“香饽饽”。 在投资商看来，有IP的游戏公司取得成功可能性大，可投性就高。自然，IP在中国就有点“盲目”地炒热起来了，以至于我们做游戏的都忘了我们为什么要IP。

　　我在美国问一个游戏公司CEO：“你做游戏要IP吗?答:“Yes”!答案很肯定。于是我看到这家公司成了游戏生产公司，也能赚钱，也能取得一定的商务成就，但市场声誉和产值从来没有接近过金字塔的塔尖。我问另一位美国游戏公司CEO，“你做游戏需要IP吗?” 答:“No!”“Why?”---because I create IP!’。哇，真牛!我感动了，这是真事。我见证了这个CEO的工作室后来开发的风靡全球的游戏。

　　我问一位中国游戏工作室总经理：

　　“IP对做游戏很重要吗?”…….“很重要!”

　　“你觉得IP对你研发出好游戏哪些方面有影响?”…… “好像没什么影响”

　　“你还觉得IP对做出好游戏重要吗?”…… “好像不是很重要”。

　　也许这位老兄是被我带到沟里了。虽然IP对开发游戏不重要，但是，IP对游戏发行确实有一定的影响。人们熟知的、喜爱的IP具有市场号召力，是可以折算成dollar的无形广告。但广告的目的仅仅是把用户带进来，如果游戏不好玩(注意这和IP无关)，来的玩家很快就流失了，从而IP的作用就结束了。这样看来，IP对游戏研发和发行都不重要。

　　中国的游戏市场是从网游发展起来的。发展至今，无论是端游、手游、还是页游严格说来都是“网络游戏”，都离不开网络。这和以主机游戏为主的美国市场有很大差别。 中国的运营商向玩家提供游戏其实是提供一种在线服务——Games As A Service (GaaS)。服务讲究的是不断满足玩家的需求，使得玩家群体变得越来越大，大到一定程度就有了规模效应，从而玩家的粘着度、忠诚度都会大大增加。而游戏本身就渐渐地从原创游戏变成了知名IP。我们殷切希望中国的游戏工作者有更多的“I create IP”的自信和情结，做出更多的 的高水平游戏，这才是值得骄傲的IP!

　　3. VR相关产业的市场前景

　　VR现在被互联网行业及资本市场炒得火热，但并不意味着它已在消费者市场成熟。陈博士认为，没有市场根基的业务就没有真正的刚需。今天投资VR的热潮有点像“击鼓传花”，只要有下家接手就有人接着玩。而且，目前有不少投资人已经赚钱了，这无疑又是一个泡沫，泡沫吹爆的时刻就是鼓停花落的时刻，一定有人要买单。这很像2000年左右的互联网泡沫：吹得太猛，缺乏刚需，泡沫崩溃后带来严重经济危机。后来，随着像网游和网络视频这样的killer APP的出现，互联网重新回到降发展的轨道。VR肯定是一个发展方向，但在没有市场需求的时候，它还不足以撑起市抄济。期望靠VR故事上市或被并购的小型公司要很小心，有限的资源也许撑不到柳暗花明的那一天。好好做游戏、做好游戏、做出真实的现金流才是王道。

　　4. 中国互联网公司出海需要避免的“坑”

　　目前有中国公司狂购欧美资产的热潮，这是好现象。中国资产逐渐把触角伸到世界各个角落，弘扬中华文化，提升中国在国际市场的影响力。狂购热潮开始不久，虽然很多问题还没有暴露出来，但陈博士认为：由于中西方文化、制度的差异，人员管理经验，以及生活经验的不同，会导致并购后在整合、协同等方面的很多问题。花了大价钱买了海外企业和利润，中国企业肯定不希望因为管理问题导致人才流失和利润剧减。因而，量体裁衣，收购有能力消化整合的资产才可以让收购企业持续发展，产生协同效应。

　　和海外公司整合的第一“坑”就是中国和国外的人际关系的差异。中国团队建设很多依赖“弟兄们”和“哥们”的关系，而到了海外发现很难有这种关系，于是就产生对海外员工不信任，开始“任人唯亲”只信任自己“兄弟”，产生信任危机。第二个”坑“ 就是法律意识。海外的尤其是美国的员工的法律意识很强，说话办事都很注意法律责任和风险，中国员工或领导通常需要慢慢习惯才能掌握其中奥妙。第三个“坑”就是产品侵权。如果带到美国的产品或服务是“学习”别人的，如果学得太像，很可能被告侵权。第四个“坑”是性侵犯和歧视投诉，这在美国很普遍，尤其是领导，举手投足之间如触犯敏感问题，就可能被投诉或被告。“坑”还可以举出很多，但“坑”都是人类后天的文化差异造成的，只要多观察，多沟通，都可以适应。