出海东南亚攻略：到底赚不赚钱看完就知道了
手游出海东南亚，按地区市成分为新马、泰国、印尼和越南;按语言，市场分为中文、英文和本地语言。通常来说没有一款 意义上的通用游戏，厂商都是根据不同地区建立不同的版本，比如《六龙争霸》就在东南亚发布了新马、中文和泰国三个版本。总体来说这几个地区的日流水能达到上万美金就意味着这款游戏是禁得住这一地区的市场检验的。
小编走访多家进驻东南亚市场的发行商，了解到：一款合适题材的MMORPG产品在东南亚地区上线，月流水能达到30万美金，可以说这款游戏通过了当地市场的检验。按照60%分成，则游戏月收入约为108万人民币(按照截稿时汇率：1美元=6.588元人民币);其中CP的收入占两成，那么他的月收入约为22万人民币。
相比中国大陆而言，出海东南亚的产品都有着更强的生命周期，我们按照一年半来计算，在不考虑数值下降的情况下(几乎是不可能的)，CP在一年半内的收入约为400万人民币。客观来讲，收入确实不高。事实上进入东南亚地区的中国发行商在当地赚钱的也不多。如果是这样，为什么大家依然把东南亚作为出海的重点区域?
小编看来，原因有这么几点：第一用户行为、文化以及游戏题材的诉求相近。相关机构做过这样一个归纳，东南亚地区，越南用户倾向于武侠、仙侠内容游戏;马来西亚和泰国喜欢Q萌、动漫风格的游戏形象等等。此外，东南亚新加坡、马来西亚等地华人占当地人口的四分之一，推出中文游戏也有一定的受众群体。而且在某种程度上讲，除新加坡以外的东南亚地区基本不支持信用卡付款，游戏支付以预付卡和短信支付为主，有点类似于现在的台湾或者端游时代的中国大陆市场，这个模式是大陆厂商所熟悉的。
值得一提的是，国产手游如果直接出海欧美地区其实会面临一定的壁垒，小编就从国内的欧美发行商那里了解到，他们发往当地市场的游戏产品虽然是国内的研发商就某一款游戏进行本地化，但基本相当于地区游戏订制，形象设计、玩法上面甚至会有颠覆性的调整。出海日本情况类似。从某种意义上说，不是我们选择市场，而是市场在选择我们。
第二，小编了解到国内比较知名的大海外发行商，和以东南亚市场为主的发行商的发行策略是不同的。前者是扩大市场占有率，追求总体海外盘子盈利;后者专注于某一区域市场。如果是CP独立运营就要精细到本地化中每一个运营、推广、客服等环节，打持久战。
现阶段的东南亚地区手游行业多方面发展不成熟而且不均衡。比如新加坡的玩家数量很少，但是ARPU是整个东南亚六国中 的，而菲律宾的玩家用户倾向于免费游戏。泰国地区比较常见的线下推广手段就是地铁、电视广告，但是在其他地区，广告公共资源还有待完善。也正因为这样的有待完善和发展的环境，使得这个市场存在更多机遇，比如马来西亚用户在2015年用户付费率有明显提升，但是因为端游历史相对空白，手游在某种意义上是当地用户接触游戏的开篇，所以类型可以更多样。市场不断变化，用户需求的逐渐体现使得这一市场在未来仍有机会。
第三，手游出海操作得好，可以起到锦上添花的作用。但是几乎不会再有产品像2004年《剑侠情缘OL》那样平均在线人数超过18万，在越南当地网游市场的占有率达到92.3%的情况。这里并不是国内厂商躲避竞争的世外桃源，国外市场对于游戏同样拥有品质上的要求。
那么如果想进入东南亚市场，我们到底能做些什么?几大区域市场到底有什么样的特点?且听小编细细道来。
越南：取得“两证”许可在当地变为必要
越南，位于东南亚中南半岛东部，33万平方公里的土地上生活着9300万人口。其中，智能手机用户约占总人口数的25%，而16-24岁的用户占到智能手机用户的45%。截止至2015年当地市场Android、IOS和Winphone的用户比例分别为60%、25%和15%，与2014年相比，Winphone用户数量在一年之内翻了三番。
在越南生活着超过900万的手游玩家。2015年，有143款手游产品在越南上线，同年当地游戏总收入达到1.16亿美元，大约占东南亚手游市场份额的一半。其实越南市场从题材和用户行为来看与中国市场很接近。从端游时代开始，仙侠、三国等有中国文化元素的游戏产品在当地都有相当规模的受众群，在游戏类型方面，MMORPG、卡牌游戏比较受越南用户欢迎。
有统计平台预测，2016年MMORPG在越南将会有更多机会，一方面因为卡牌类游戏在当地开始进入饱和期，发行商开始引进更多的MMORPG产品;另一方面MMORPG让玩家有更强的体验与互动。当年越南网游市场的觉醒就是因为MMORPG《剑侠情缘OL》，之后中国的同类产品《西游记》、《天龙八部》等在当地的表现都不错，所以用户天然的接受度是在的。
小编就从国内某家东南亚市场的发行商那里了解到，“从端游时代，越南用户的行为角度来说，更喜欢PK，而且这种喜爱程度比中国玩家更甚。”成绩比较突出的产品就是2015年下半年上线的《全民奇迹》，曾在越南拿下双榜榜首，月流水到了百万美金级别，有数据显示，到2015年12月这款游戏在IOS上的搜索量累计约为30万。
出海越南，除了游戏在当地需要使用越南语，结合当地文化进行本地化之外，网络的硬件和安全问题也值得注意。2015年年初，手机内容服务商Appota就不只一次遭到黑客攻击，当时造成所有游戏长时间无法登陆、无法充值，而且越南的海底光纤有时候会断停。
“如果说进入越南市场比较困难的地方，在于政府吧。”发行人员如是说，“一是发行游戏需要两证，就是公司的运营资质和产品许可，单看2015年上线的一百多款游戏，其实至少一半都没有两证。如果不依靠当地的支付渠道，其实没有两证也可以。但是问题在于信用卡在当地不普及，游戏支付一般都依赖于第三方支付，否则即使在畅销榜首也不一定就有很高的收入。所以你就会发现，半年之后很多游戏因为证件问题停运了。二是当地政府的官员会有一些不恰当的行为，比如说让发行商为他们的游戏充值买单;或者直接让发行商把钱充在官员的游戏账号里。”
渠道方面，Facebook,Google,Adnetwork是越南三大常用广告渠道，其中Facebook是手游的常用渠道，占市场份额的45%，Adnetwork占30%，谷歌占15%，获取一个用户的成本大概在1美元左右。“线上推广比较简单，线下推广基本行不通。虽然大家都说中国手游出海，港台市场的竞争已经白热化了，但是起码市场成熟，在广告投放方式、推广资源上也会更丰富，价格透明。但是在越南做线下广告只能通过手机门店、便利店、网吧进行宣传。”
线下推广方式比较初级主要因为三点：一是越南少有高楼，且当地公路建设不发达，导致巨幅楼宇广告不适用，也没所谓CBD的概念;二是越南没有地铁，市民出行的主要交通工具就是摩托车，所以也就不存在地铁广告一说。但是这里可以参考2010年蓝港做《西游记》时的推广方式：让一批短裙美女骑着摩托车把游戏光盘送进各家网吧，当时的效果确实不错;第三，虽然2005年代理《劲舞团》成功转型游戏发行的越南公司VTC本身就有电视广告背景，但是只此一家。
由此看来，国内比较火爆的影游联动，比如《奔跑吧兄弟》游戏上线配合大电影进行贴片宣传，这种形式在越南当地是很难行得通的，其他游戏发行商可以选择在电视节目里冠名赞助，但性价比不高。
泰国： 游戏盛行，对带IP游戏有强烈需求
位于东南亚中心的泰国有着6720万的人口，当地智能手机的渗透率在50%左右，Android与IOS的市场比例约为3:1。总体来说，泰国手游市场的增速可以说是整个东南亚市场中最快的：2013年，其手游市场规模约为4.2亿人民币，2015年上升为10亿，翻了2.3倍。付费玩家占比达到49%。有报告称，泰国整体消费的70%以上都来自于首都曼谷，甚至有人说，拿下曼谷市惩拿下了泰国。
从游戏类型来说，泰国当地有这么几个特点：一是2011年末进入泰国市场的社交软件Line凭借有特色的表情包引爆泰国，之后作为休闲游戏的主要渠道一度影响了当地的用户习惯;二是 类游戏在泰国的盛行，博雅互动的《德州扑克》有2年的时间停留在在iOS畅销榜TOP10，但值得一提的是这类游戏盛行的很大原因是泰国法律本身——禁赌。
三是一直以来，很多人觉得因为Line的影响，泰国没有中重度游戏基因。实际上2013年11月的《武侠Q传》泰文版上线100天之后，取得GooglePlay和IOS双榜第一的成绩，获得了76万新注册用户。这是什么概念?很多国人眼中韩国市场的价值明显高于泰国，但是《武侠Q传》当时在韩国地区的新注册用户仅为80万，差距并不悬殊，由此可见这个地区也不像大家想像中的那样“没有中重度游戏基因”。但是因为大家发现当地马太效应明显，流量基本都集中在市场排名前几的产品身上，所以2014年很多厂商撤出来。到了2015年，泰国市场逐渐发展，当地的MMORPG游戏的数量逐渐增多。
从题材上来讲，泰国用户喜欢日系动漫画风的手游，2014-2015年很多盗版IP游戏进入当地都可以在短时间内吸引一批用户关注，但是因为游戏本身的品质问题，少有月流水突破30万美金的产品。随着IP问题在当地市场逐渐受到重视，2016年1月1日，涉及IP侵权的大量产品均被下架。
这其中有几个问题值得考虑：一是泰国手游用户确实对于动漫IP游戏有强烈需求，所以像《海贼王》这一类的IP游戏产品不妨考虑一下泰国市场;另一方面，厂商可以效仿当前国内多家发行商尝试的“二次授权”模式，在版权方允许的情况下将这一IP授权给泰国研发商;第三，游戏公司可以效仿当年智冠在越南的做法，为越南定制了一款MMORPG《大越》，但这个成本要核算清楚。
推广方面，泰国的娱乐产业相对于东南亚其他市场来说相对发达，电视广告等相关资源也随之发展完善，所以做线下推广也会相对于东南亚其他几个国家有着更大的影响，这一点我们会在后文进一步比较说明。
新、马市场：人数少，但是付费情况最好
新加坡、马来西亚两个地区的人口约在3600万左右，华人占到四分之一，按照英文、中文和本地语言等细分下来，其实单独的用户群体并不大。目前，这一地区的手游都以英文为主，中文市场的游戏风格有点类似于台湾市场。但是新加坡和马来西亚的付费情况很好，ARPU值分别位居东南亚六国的第一、第二位。
拿Vstargame最近发行的产品《战龙之刃》举例，游戏在新马上线的第一个月平均日活是14000，四个月之后稳定在13000，登录ARPU值一直保持在0.7-1美元之间。相比于同款产品在泰国地区同期日活30000，四个月后稳定在24000，日ARPU值保持在0.35-0.45美元来看，新马地区的用户质量更好，流失更慢。
但是这个数据并不意味着泰国市惩没有价值，因为同一款游戏上线两个月后都达到了30-35万美金的月流水。相比来说，泰国在宣传上可以配合BTS地铁广告进行推广，新马地区就要考虑其他形式进行线下宣传。
因为是海岛，新马地区的光纤普及度不高，所以对于当地而言，端游的历史几乎空白，从某种程度上来说，手游是当地游戏历史的开端。但其实新加坡的华人在游戏付费上的情况很好，只是用户相对较少，推广需要导流，引入菲律宾和印尼用户带动新加坡用户付费。需要注意的是，导流人数要控制在1000-2000人左右，如果不加节制可能会在一天之内导入上万人，这些人会用菲律宾语在游戏的社交系统中大量交流，其实在一定程度上会影响新加坡玩家的积极性和体验度，反而影响优质玩家付费。”
从游戏的发展情况来看，马来西亚用户喜欢的游戏类型其实是可以被产品引导的，不同于泰国对赌博的明令禁止以及越南对游戏产业的把控，马来西亚对于 、成人、暴力的接受度比较高，目前也没有官方机构来监督网络游戏。玩家获取产品主要通过AppStore(22%)和GooglePlay(70%)，港澳台、中国大陆等部分游戏也会推行官方包。
印尼：付费习惯良好，但ARPU值仅为0.0005元人民币
在说印尼市场之前，我们先来说说菲律宾市场。小编了解到，一些东南亚发行公司以前会把菲律宾的手游用户作为其他地区的“陪跑者”。其中一个原因就是，在18岁到24岁的东南亚人中，使用移动互联网的人口比例为28%，而菲律宾的移动设备用户占了36%，比平均数值高了8个百分点。但是当地三分之一的用户都是学生和无业者，玩家群比较庞大，付费情况并不好。
早期，印尼也被单纯作为“陪跑”角色看待，近两年，大家发现印尼用户的付费习惯比较好，但是ARPU很低：PC游戏的ARPU值为50印尼盾;手游为10印尼盾(100印尼卢比=5厘人民币)。
目前印尼地区有2.54亿的人口，但是互联网普及率仅为22%，3G网络普及率在20%左右，智能手机的持有量在25%左右，互联网用户的行为习惯还在培养阶段。2013年印尼游戏市场收入规模为1.29亿美元;2014年达到1.86亿美元;有机构预计2016年当地市场将突破3亿美元。目前免费游戏应用和内付费游戏在当地比较流行，社交元素类游戏比较受欢迎，但是因为台式机不普及，互联网资源有限，所以手游在当地应该有着更大机遇，而游戏类型也可以更多元。