Kabam首席运营官：手游市场两极分化加剧 中国市场是攻坚重点

　　在英文游戏媒体GamesBeat前不久举办的一场峰会上，Kabam首席运营官肯特·沃克福德(Kent Wakeford)接受科技媒体CNET执行主编伊恩·谢尔(Ian Sherr)专访，分享了他对移动游戏市场现状和发展趋势的看法，Kabam寻求业务转型的原因，以及未来战略布局。游戏陀螺对访谈主要内容进行了编译。

　　伊恩·谢尔：与过去相比，今天的移动游戏市场发生了哪些变化?

　∠特·沃克福德：如今是一个属于移动游戏开发者们的好时代。移动游戏市场正以惊人速度成长，去年我们还讨论是否有可能出现一款年收入达到10亿美元的移动游戏，但现在它已经出现了：《部落冲突》甚至有年收入数十亿美元的潜力。

　　我们需要理解的另外一项重要变化是，在移动游戏生态圈内，寡头经济正在形成。过去3年间，市场收入 的游戏始终是那么几款。2012年，畅销榜排名榜首的游戏日收入大约30万美元，但在2015年，这个数字变成了120万美元。

　　更有趣的是，2012年全年最畅销的移动游戏平均每月收入约460万美元，本公司的《卡米洛特王国》在当时就是一款畅销游戏。而在今天，最畅销游戏月收入可达到8000万美元，增幅高达1750%。

　　畅销榜排名前五的移动游戏收入所占市场份额高得离谱。2012年第一季度，畅销榜排名前五的移动游戏总收入约4100万美元，市场份额10%。今年第一季度，它们的总收入达到9.25亿美元，占整个市场的份额高达22%。那些游戏似乎永远都在排行榜顶部位置，包括《部落冲突》、《糖果传奇》和《战争游戏：火力时代》。移动游戏市场两极分化趋势越来越加剧，绝大多数市场份额和收入都被最畅销的少数几款游戏瓜分了。

　　贵公司是否因此调整了运作业务的方式?

　　沃克福德：没错，在当今移动游戏市场，机遇和增长潜力都在向位于排行榜顶部的几款游戏倾斜。我们怎样才能创作一款进入畅销榜第一梯队的游戏?这要求我们必须调整工作重心。Kabam的转型大约一年前就开始了，基于业务转型和架构重整，未来我们将更专注于少数几款精品产品。

　　今年我们只会推出4款新作——而在去年和前年，我们分别推出了18、20款新游戏。虽然新上线游戏数量减少了，但我们今年的收入仍将超过去年。

　　在转型过程中，我们做出了一些艰难的决定，如放弃Facebook策略游戏的研发，放弃第三方发行业务。Kabam第三方发行业务其实业绩不错，我们从零起步，做到了年收入6000万美元的水平，但我们认为它并不具备打造一款年收入10亿美元以上产品的潜力。就当前阶段来说，我们的业务重心是整合所有资源，让最 的团队、人才创作 商业潜力的游戏。

　　您对本公司产品进入畅销榜前5名有信心吗?很多游戏公司都觉得他们根本做不到。

　　沃克福德：确实有挑战。但我相信，只要你能够召集行业内最 的一群人才，并允许他们全身心专注于创作一款优质游戏产品——不受其他任何事情干扰——你是有机会做到这一点的。

　　Kabam最近推出的3款游戏都获得了苹果编辑推荐。移动游戏的水平基准越来越高。在过去3个月里，我们的一款游戏稳居畅销榜前十。综合这些成果来看，我认为本公司做得不错，而未来我们仍将保持专注。

　　让我们谈谈(手游)市场营销方面的趋势吧。2012年，很多移动游戏产品都采用交叉推广，而在今天，我们看到凯特·阿普顿出现在超级碗决赛期间的电视广告上。《部落冲突》的广告无处不在。贵公司怎样应对这一现状呢?与市场预算充裕的动视、EA或迪士尼等公司拼广告挺有挑战的。

　　沃克福德：这是移动游戏市场的另一项根本性的转变。对那些 畅销游戏来说，市场营销为他们带来了架构性优势。今天的移动游戏广告跟《使命召唤》等主机3A大作的广告已经十分相似了，《糖果传奇》的海报覆盖了日本都市的大型商厦，《部落冲突》在东京地铁和广告牌上刷屏，《海岛奇兵》邀请明星在电视节目中为游戏代言。在上届超级碗决赛期间，三家移动游戏公司为产品推出了电视广告。畅销手游公司可以将更多钱投放到市场，而这是绝大多数其他移动游戏公司做不到的。

　　这是否意味着中小团队将被淘汰出局?移动游戏市场也会变得像被动视、EA和育碧垄断的主机游戏市场那样?

　　沃克福德：这样的事情已经发生。在移动游戏市场，两极分化趋势将延续下去。假设畅销榜排名100的游戏月收入24万美元，将其中20%用于市场营销——这已经是相当不错的比例，但月收入8000万美元的游戏却可以每月都花1600万美元做营销，获取新用户……在那个位置上，你可以冒险试水新领域，譬如超级碗电视广告，地铁广告，楼宇广告等等。

　　移动游戏的天花板将随之不断上升，可是对绝大多数业内公司来说，挑战将变得越来越严峻。

　　《愤怒的小鸟》是移动游戏市场初期的一款成功作品，也是领衔品牌营销和游戏周边玩具销售风潮的游戏之一。您怎样看待《愤怒的小鸟》的突然坠落?

　　沃克福德：Rovio旗下游戏《愤怒的小鸟》是一款现象级产品，具有极高品牌辨识度。遗憾的是，在移动游戏市场迅速转变的今天，Rovio与我们面临着类似的问题。2009年，初代《愤怒的小鸟》是一款付费游戏，该系列游戏迄今为止累计下载量已超过20亿次。从品牌辨识度角度来说，怒鸟仅略逊色于迪士尼动画角色。但Rovio未能适应行业之巨变。

　　2011-2013年，主流移动游戏商业模式从付费下载向F2P转变，越来越多公司将移动游戏视为一项服务，开始在线运营和绩效营销——这些是包括Kabam在内的所有移动游戏公司都应掌握的技能。但在2011年，Rovio推出了一款付费游戏，2012年、2013年又上线了两款。直到2013年底，Rovio才推出公司首款F2P游戏。他们始终在做自己熟悉的事情，而未积极创新。

　　反观《迪士尼Tsum Tsum》，Rovio本有机会抢先推出一款类似的现象级游戏，但由于对市场应变缓慢，他们落在了后面。

　　我们注意到，贵公司最近正在加大对亚洲市场的投入。但从过往经验来看，亚洲游戏很难在国际市场获得成功，欧美游戏也很难走红亚洲市场。您怎样看待这种现象?Kabam怎样做才能取得突破?

　　沃克福德：关于亚洲，我们首先得意识到，这是一个占据主导地位的移动游戏市场。任何一家公司如果不从战略角度研究亚洲市场，都是缺乏战略思维的。三周前，App Annie在一份报告中称在中国，移动应用安装量已经超过美国。投资银行Digi-Capital指出，如果将中国安卓应用市场纳入统计，全球安卓应用的收入规模已经超过iOS应用。Newzoo的预测则是，在明年，中国移动游戏市场将产生77亿美元收入，超过美国;而至2017年，中美两国移动游戏年收入分别为93亿美元和82亿美元。中国移动游戏市场增速始终领先于美国市场，且双方差距将越拉越大。

　　《智龙迷城》是日本最畅销的移动游戏之一，曾长期霸占畅销榜榜首位置，但它在欧美却并不成功。您觉得问题出在哪里?对于将产品推向亚洲市场，贵公司有哪些计划?

　　沃克福德：我们在中国已经有很长一段时间了。欧美开发者说进入中国市场很困难，但我想强调的是，这比人们想象中更困难。中国移动游戏市场增长迅速，已经出现了月收入在4000万-5000万美元之间的游戏，但市场太零散了。我们知道，中国有大约200家Android应用商店，运营商短代计费很流行，而防火墙、安装包大小和设备碎片化等问题，也是我们在欧美闻所未闻的。

　　您认为技术问题比设计问题更复杂?

　　沃克福德：相对于文化适配性方面的问题来说，设备碎片化等技术问题还是较容易解决的。一款移动游戏要想在中国取得成功，必须考虑到中国的传统和流行文化，让消费者产生共鸣。截至目前，只有极少数西方游戏公司做到了这一点：Supercell十分接近，《使命召唤》也在尝试。

　　《海岛奇兵》就是一个很好的例子，这款游戏25%的收入来自中国市场。其他例子还包括，EA对《植物大战僵尸2》做了针对中国市场的本地化处理，调整了游戏玩法、系统设计、平衡性、经济系统、UI等元素，结果是其33%的收入都来自中国。《植物大战僵尸2》在亚洲的收入超过在北美。

　　在您看来，让美国人为中国用户制作游戏，还是让中国开发者为本土市场制作游戏更好?

　　沃克福德：不同公司有不同的做法。欧美公司通常会选择中国本土公司作为发行伙伴，而Kabam北京办公室专注于为我们推向中国市场的游戏做文化性调整。Kabam工作室的员工了解中国。Kabam本身就是一家横款中美两国，与中国文化紧密相连的游戏公司。我们将竭尽全力打开中国市场。